nieuws

AXA en het aroma van Douwe Egberts

Archief

Om meer naamsbekendheid te krijgen bij het grote publiek en de tussenpersonen is AXA gestart met een reclamecampagne op tv, billboards en in weekbladen. De commercial ademt de sfeer uit van Koos Postema’s Klasgenoten en de koffie van Douwe Egberts, vindt Bert Both. Niet bepaald wat je bij een verzekeraar verwacht.

door Bert Both
Met het streven naar meer naamsbekendheid is het vaak raar gesteld. Men stelt dat dan voor als een doel op zichzelf. Alsof de uiteindelijke voorkeur voor een merk volgens een logisch en lineair stappenplan verloopt, waarvan de naamsbekendheid de onderste trede is. Niets is minder waar.
De daadwerkelijke keuze voor een verzekeringsmerk zal in veel gevallen niet afhangen van een weloverwogen voorkeur naar aanleiding van de merkinhoud, maar van andere zaken, zoals de aantrekkelijke prijs, de aanbeveling van de tussenpersoon, de advertentie in de tv-gids die toevallig opgemerkt wordt net op het moment dat iemand een product nodig heeft, het familielid dat tevreden is over een afhandeling van zijn maatschappij, enzovoort.
Geen maatschappij vindt dit een prettige boodschap, liever ziet zij dat de consument een keuze maakt op grond van de gecommuniceerde merkwaarden en merkemoties. Maar een verzekeringsproduct is geen auto- of modemerk. Het onder een groot publiek bekend maken van een merknaam gaat gemakkelijker als met het product tegelijk ervaring wordt opgedaan en men er daadwerkelijk inhoud aan kan geven. Bij verzekeringen ligt dat een stuk lastiger. Vaak merk je pas de waarde van allerlei beloftes als er iets aan de hand is.
Wakker schudden
Het creëren van een grote naamsbekendheid voornamelijk via reclame is een moeilijke klus. Een enkel verzekeringsmerk is het niettemin gelukt, denk aan Reaal en Centraal Beheer, al heeft die laatste ook lange tijd last gehad van ‘disconnectie’. Menigeen wist Apeldoorn niet te koppelen aan Centraal Beheer. Dat is overigens het ijzersterke van de formulering ‘Reaal regelt het allemaal’. In vier woorden wordt duidelijk gemaakt dat Reaal een partner voor je is die voor jou de sores uit handen neemt. Sterk ook dat de slagzin begint met de naam van de zender, zodat er geen twijfel over kan bestaan bij wie de pay-off hoort. Zinnen die beginnen met de naam van het merk, hebben enkele evergreens opgeleverd. Denk maar aan C&A en Miele.
Een ‘nieuw’ verzekeringsmerk als AXA heeft het niet gemakkelijk om een hoge naambekendheid te verkrijgen. Het zal niet meevallen de Nederlander wakker te schudden uit zijn reclame-lethargie met een zoveelste reclame die doordrenkt is met het aroma van Douwe Egberts.
Lange slagzin
Toch is dat wat AXA probeert. In de commercial wordt à la Koos Postema’s Klasgenoten door een groep van begin dertigers teruggekeken naar een oud filmpje dat in 1975 op de lagere school De Klimop gemaakt is. ‘Wat wil je worden?’ vraagt de juf aan alle eersteklassers. Verlegen antwoordt Mascha dat ze juffrouw wil worden, Mark roept stoer politie-agent en de vriendinnetjes Linda en Ingrid willen beiden stewardess worden. En oh ja, Jeroen? Die wil piloot worden. Ook de brandweer komt als stereotiep nog even aan bod. Het is heel zoetjes en cliché.
Bijna 25 jaar later lacht men vertederd en een beetje verontschuldigend om zoveel kinderlijke onschuld. Het is natuurlijk allemaal heel anders verlopen. Dan komt de pay-off: ‘Voor al uw plannen en alles wat er tussenkomt. AXA verzekeringen’. Dat is a: een hele mond vol én b: nogal ingewikkeld.
Een slagzin van twaalf woorden is behoorlijk lang. Als de merknaam ook nog losgekoppeld wordt van de slagzin zelf, dan maak je het jezelf niet gemakkelijk. Het zal u niet meevallen om succesvolle lange slagzinnen te herinneren. Het is een illusie te denken dat deze pay-off op de een of andere manier zal blijven hangen bij de kijker. Het is ook een illusie dat men een uur later nog weet bij welk merk het filmpje hoort, daarvoor zijn de gecommuniceerde emoties te algemeen. Het sfeertje past even goed bij koffie als bij bier of jenever. @PLT = Nee, een ‘nieuw’ merk zal toch echt uit een ander vaatje moeten tappen wil het opgemerkt worden. En wat minstens zo vervelend is, is dat de boodschap bij veel mensen niet over zal komen. Misschien wel als je in een onderzoek maar lang genoeg doorvraagt, de argeloze kijker neemt echter niet de moeite om uitvoerig stil te staan bij de bedoeling van de slagzin. AXA is er voor al je plannen. Dus als ik volgend jaar een veertiendaagse reis wil maken naar IJsland, dan regelt AXA dat? Wat moet ik me dan voorstellen bij ‘al je plannen’? Als mijn zoon chirurg wil worden, waarvoor kan hij dan bij AXA op verzekeringsgebied aankloppen? Dit deel van de slagzin is veel te pretentieus.
Chagrijnig
Behalve dat de slagzin maar gedeeltelijk de lading dekt en niet eenvoudig en vanzelfsprekend verwijst naar de core business van AXA, heeft hij bovendien een chagrijnige lading. Wie wil er nu herinnerd worden aan zijn broken dreams? Niemand toch? Niet voor niets lachen de 24-jaar oudere kinderen in het reclamefilmpje wat gegeneerd. Tja, zo idealistisch dacht ik er vroeger over. Nu het leven me genadeloos de grenzen van mijn kunnen heeft aangegeven, weet ik wel beter.
Laat één ding duidelijk zijn: natuurlijk gun ik het AXA om een aanzienlijk speler te worden op het gebied van zorg, leven, schade en beleggen. Maar laat ze niet de illusie hebben dat deze manier van communiceren naar de consument toe daartoe een belangrijke bijdrage levert. Als de directeur van AXA inderdaad als voornaamste doelstelling heeft om met deze commercial de medewerkers trots voor het eigen bedrijf bij te brengen (zie AM 7. pag 12), dan zal hij daar wellicht in slagen. Ook de introductie naar het intermediair zal misschien gemakkelijker verlopen. Maar laten we eerlijk zijn: daar zijn toch wel andere kanalen en middelen voor dan een reclamefilm die toch vooral gericht is op de consument?
C&T in Haastrecht.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.