nieuws

AXA-campagne bewijst: details worden hoofdzaak

Archief

AXA Leven heeft zijn verkoopmateriaal voor het Bedrijven Pensioenfonds in een nieuw jasje gestoken. Met als thema ‘toekomstvoorzieningen’ biedt de maatschappij het intermediair een sales-kit, compleet met folders en verkoopbrieven. Volgens Bert Both raakt AXA de juiste snaar in de communicatie-uitingen: de klant krijgt het positieve gevoel dat hij zelf het heft in eigen handen heeft.

Stel: ik behoor tot de ‘kansrijke doelgroep’ met een bovenmodaal inkomen, zonder een collectieve pensioenregeling. Sterker: ik interesseer me eigenlijk weinig voor mijn pensioen. Dat is een ver-van-mijn-bed-show en ik maak mezelf wijs dat ik tegen de tijd dat ik oud en der dagen zat ben mijn schaapjes wel op het droge heb. Hoe krijg je zo iemand zover dat hij zich gaat interesseren voor zoiets impopulairs als zijn pensioen? Alleen van het woord krijgen sommige mensen al de kriebels! Pensioen: dat associeert met AOW, Willem Drees, oud, oma & opa, hoge wc’s, luchtjes, inactief, belegen, bedaard & bejaard. Eens kijken hoe AXA Leven deze klip weet te omzeilen. Oftewel: hoe breng je zoiets moeilijks als een pensioen aan de man?
Voor mij liggen een omslagmap, drie productfolders en drie voorbeeldbrieven. Ik bespreek de omslag en de drie voorbeeldbrieven.
Maakbare toekomst
AXA Leven heeft als omslagtitel gekozen voor ‘toekomstvoorzieningen’. Op een slimme manier wordt hier het versleten concept ‘pensioen-zekerheid’ nieuwe inhoud gegeven. ‘Toekomst’ komt immers veel positiever over dan ‘Pensioen’. De toekomst staat voor je open, is dynamisch, ver weg of juist niet, is een uitdaging, veelbelovend, terwijl het pensioen staat voor iets wat afgesloten is, het is statisch, het einde van de weg, er is weinig veelbelovends of uitdagends aan. De toekomst is maakbaar, het pensioen kun je alleen maar opmaken.
Verstand en gevoel
Op de omslagafbeelding kijkt een zakenmannetje door een verrekijker. De verrekijker heeft een flink formaat en staat dan ook op een statief. Zakenman en verrekijker worden gedragen door een hand. Dat moet van een uit de kluiten gewassen persoon zijn, want de ondergrond lijkt verdraaid veel op de aardbol. Als achtergrond drijven reusachtige roze wolken langs het zwerk. ‘De toekomst heb je in eigen hand en met AXA Leven ziet die er rooskleurig uit’, is zo’n beetje de boodschap van dit plaatje. Roze en zakenman … het is een gedurfde combinatie van ratio en emotie, van het vrouwelijke en het mannelijke. De tekening verbeeldt macht, beheersing, maar wel met zachte hand.
Wantrouwen
De inhoud van de omslag: hier moet mij een ontboezeming van het hart. Ik heb al vele folders over dit onderwerp gelezen. De meeste folders gaven me na lezing het idee dat ik maar een dom figuur ben, want vaak genoeg snapte ik de kwintessens niet. Of geloofde ik het niet. Of wantrouwde ik de boodschap. Ook ik lees de stukjes in het NRC van ‘die man met die bril’, Adriaan Hiele. Ik denk dat er bij menigeen dan ook een gezonde dosis wantrouwen heerst tegenover allerlei verhalen over lijfrente, pensioen et cetera. Volgens Hiele moet je ook ten aanzien van beleggingsverzekeringen wantrouwend zijn, want je betaalt altijd te veel. Maar ach, het is beter dan gewoon sparen, je hebt er als consument geen omkijken naar en je loopt bovendien nauwelijks risico.
Eerlijk en duidelijk
De omslagtekst van AXA Leven is de eerste tekst waarvan ik na lezing het idee kreeg dat de schrijver moeite had gedaan de materie eerlijk en duidelijk uit te leggen. Naast correctheid, gepastheid en aantrekkelijkheid is juist bij dit onderwerp duidelijkheid een belangrijke communicatie-eis. Eerlijkheid behoort in communicatietermen tot het ‘ethos van de bron’. Als eerlijkheid en duidelijkheid gecombineerd worden, ontstaat een geloofwaardige, overtuigende omslagtekst.
Dit nu is een eerste indruk, maar is daar ook handen en voeten aan te geven? Enkele punten op een rij.
Gewicht in de schaal leggen. Om te beginnen is er het intro: de combinatie tussen ‘top van vermogensbeheerders in de wereld’ en ‘toonaangevende verzekeringsmaatschappij’. Er wordt hier zoveel gewicht in de schaal gelegd, dat je als lezer denkt: dat moet wel goed zitten.Alliteratie. Let op de geraffineerde alliteratie van de t-v (top vermogensbeheer – toonaangevende verzekeringsmaatschappij). Dat stijlmiddel is niet per ongeluk toegepast. De laatste zin van de 4-regelige intro gaat als volgt: ‘Uw verzekeringsadviseur helpt u met het vinden van de juiste balans tussen rendement en risico en brengt evenwicht tussen wens en werkelijkheid. Die b-t-r-r en b-t-w-w zijn geen toeval.Aanspreken met u. Een tweede stijlmiddel dat veelvuldig wordt toegepast is de aanspreking met u. Vergelijk dit: “Wij hebben meerdere beleggingsdepots. Bij ons kan de klant zelf een keuze maken uit de beleggingsgrondslag. Met dat ingelegde geld wordt het polisdepot gevormd.” Met: “Uw investering wordt belegd in één of meer beleggingsdepots, waarbij u zelf de beleggingsgrondslag kiest. Met het ingelegde geld wordt uw polisdepot gevormd.”Op de omslagtekst wordt de lezer stap voor stap de procedure uitgelegd. Hij krijgt bij lezing heel duidelijk het idee dat hij bij dit product van AXA zelf de touwtjes in handen houdt!
Zelfcontrole. Deze zelf-controle is heel belangrijk. Je geeft je ziel en zaligheid niet aan een moloch waar je niet meer dan een nummer zult zijn. AXA Leven slaagt erin de lezer het idee te geven dat de maatschappij jouw persoonlijk belang voor ogen heeft. Dat gebeurt in het bijzonder in het verhaal over het beleggingsrisico. Twee afbeeldingen communiceren in één oogopslag de boodschap en vooral de tweede grafiek ‘Beleggingsrisico naar type belegging in de tijd gezien’ is perfect. Niet voor niets komt deze ook voor in de ‘oude’ productfolder AXA.Zelf kiezen. Vergelijking met deze AXA Beleggingsrekening levert nog twee interessante verschillen op. Ze zijn klein, lijken klein. Juist in de accenten onderscheidt een onderneming zich tegenwoordig in klantvriendelijkheid en helderheid van het aanbod. Ten eerste de telefonische bereikbaarheid. In de oude omslagmap was dit onderwerp onder het kopje ‘Informatie op zijn best’ onderdeel van een hoofdstuk ‘Deelnemen aan de AXA Beleggingsrekening’. In de nieuwe omslagmap is dit een apart hoofdstuk geworden. In de oude omslagmap viel het nauwelijks op, nu krijgt het de volle aandacht die het verdient. Ten tweede is er op tekstniveau een verbetering aangebracht. Heel geraffineerd wordt het er bij de lezer ingeramd dat hij zelf het heft in handen houdt. Hoe? Door maar liefst acht keer te stellen dat ‘u kiest’! In de oude omslag staat dat er niet één keer in! En het mooiste is, dat je dat als lezer niet in de gaten hebt. Daarnaast wordt de lezer beloofd dat ‘u bepaalt, u belegt, u reserveert, u profiteert en u krijgt toegang’. U begrijpt dat het geen toeval kan zijn als er in een omslagtekst acht keer ‘u kiest’ staat. Dan is er van tevoren heel professioneel gekozen voor een bepaalde communicatiestrategie.Brieven
AXA biedt het intermediair ook drie verkoopbrieven, de zogenaamde ‘verkooptools’. Zakelijke brieven moeten snel en helder de boodschap communiceren. Mailingbrieven moeten een duidelijke link leggen naar de productfolder. Ze zijn als het ware een grote dikke pijl naar de tekst in de folder/omslag. De eerste en de derde voorbeeldbrief hebben als insteek angst: ‘Doen we het wel goed?’ De tweede is gelukkiger en sluit het beste aan bij de meest aansprekende voordelen van het AXA product: je kunt zelf invloed op je pensioen uitoefenen door verantwoord te beleggen. Let wel: begeerte maakt hebberig, angst stoot af. De tweede brief sluit ook beter aan op het gekozen concept: angst is verzekeren, begeerte is beleggen. Angst is tegen, begeerte is voor.
Doelgroep
Wat een gemiste kans lijkt, is dat AXA de boodschap wel communiceert naar de directies, maar niet naar de medewerkers zelf. Er komt wel een advertentiecampagne in de managementbladen, maar de direct betrokkenen, het personeel, worden overgeslagen in de communicatie. Ik adviseer dat AXA ook een goede brief schrijft aan de medewerkers, of een brief meestuurt voor in de postvakken. Al is er maar één personeelslid dat hierdoor belangstelling krijgt, dan heb je kans dat het balletje vanzelf gaat rollen. Bottom-up werkt in dit geval net zo goed als top down.
Conclusie
De marketingcommunicatiestrategie van AXA Leven is een welbewuste keuze geweest. Op een hoog niveau is ervoor gekozen het aspect ‘verzekeren voor het pensioen’ ondergeschikt te maken aan ‘beleggen in de toekomst’. Verzekeren en pensioen komen wel aan de orde (het eerste in de eerste grafiek, het tweede in de tekst), maar zij zijn beide geen doel op zichzelf. Jij kunt kiezen nu geld te beleggen, zodat je toekomst veilig gesteld is – dat is zo’n beetje het parool. En dat werkt perfect.
Onderscheid & creatie
De AXA-campagne onderscheidt zich niet zozeer door een opvallende creativiteit, maar wel door heel geraffineerd en slim te kiezen voor het concept ‘Uw Toekomst’. Bij de uitwerking daarvan is terecht gekozen voor het aspect duidelijkheid. De afbeelding op de omslag appelleert zowel aan het mannelijke als het vrouwelijke aspect. Dat past in de geest van deze tijd om het emotionele aspect niet te verwaarlozen.
Doelstelling & doelgroepbenadering
Volgens een bijgeleverd marktonderzoek van Heliview liggen er kansen, vooral bij de individualisten en de middelgrote en kleinere bedrijven. De keuze om via het intermediair binnen te dringen lijkt dan ook zeer juist. Een individuele benadering is bij deze doelgroep zeer belangrijk. Een onderscheidende benadering van enerzijds management en anderzijds personeel is (nog?) niet uitgewerkt. Ook de laatste groep is wat dit onderwerp betreft beïnvloeder en beslisser, dus interessant.
Conceptuitwerking & strategie
De strategie van AXA Leven is kiezen voor dynamiek, toekomst, actie. ‘Beleggen’ in plaats van ‘belegen’. De hele uitwerking van de klantbenadering gaat uit van de communicatiestrategie: geef de klant het positieve gevoel dat hij controle heeft over zijn handelingen en dat hij zelf de keuzes maakt. Daar zijn ze tot in detail in geslaagd.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.