nieuws

AVVL begint mager

Archief

AVVL Uitvaartzorg start een campagne om “haar brede scala aan diensten onder de aandacht te brengen”. Door middel van advertenties in dagbladen, radiocommercials en busreclame wordt geprobeerd de boodschap over te brengen dat AVVL “deskundig persoonlijk advies kan geven op tal van momenten in het leven.”

door Bert Both
Staat u er weleens bij stil hoe u metterdaad uw laatst adem zult uitblazen? Bijvoorbeeld onverwachts in een auto-ongeluk, door een hartaanval op het voetbalveld of met veel pijn aan het eind van een slopende ziekte? Dat zijn toch heel reële mogelijkheden, waar u niet al te vaak aan zult denken. PLT = Staat u er weleens bij stil hoe u wilt eindigen? Dan komen we al dichter bij huis: in ieder geval thuis en niet in het ziekenhuis. Over al het andere kunnen we onze fantasie laten werken: in je slaap, dromend van het paradijs; na een wilde vrijpartij; zonder strijd, met al je vrienden om je heen. Keus genoeg. Maar ja, je hebt het nu eenmaal niet voor het zeggen. En weet u ook hoe u wilt eindigen? Vastomlijnd? Tot in de puntjes? Heeft u in de mist van de toekomst al bakens uitgezet? Ik betwijfel het. De AVVL gaat er echter van uit dat u het wel weet. En als u het weet, dan moet u bij hen aankloppen. Nou ja, moet: u moet het natuurlijk zelf weten. Niks moet, als het aan de Nederlander ligt.
Paradox
AVVL stelt in een persbericht dat zij “deskundig persoonlijk advies kan geven op tal van momenten in het leven. De thema’s gaan dan ook verder dan uitvaartverzekering en -verzorging: euthanasie, asverstrooiing in eigen stijl en uitvaart hier of in het thuisland, een keuze voor allochtone Nederlanders.” Zij houdt nu een test in Zuid-Holland.
Er is ook een antwoordkaart die AVVL huis-aan-huis kan verspreiden. “Als je weet hoe je wilt eindigen, moet je met deze kaart beginnen”, luidt de koptekst. De twee uitersten ‘eindigen’ en ‘beginnen’ hebben een groter lettertype, om de paradox beter uit te laten komen. Een glimlachende Gerard Kremer houdt een praatje: “Ik ben Gerard Kremer. Contactpersoon van AVVL Uitvaartzorg in jouw regio. Ik wil je graag een presentje aanbieden omdat de AVVL tachtig jaar bestaat. Tachtig jaar… kun je je voorstellen wat een deskundigheid wij in die tijd hebben opgebouwd?” Als je ermee wilt zeggen dat je een bonafide bedrijf bent, oké. Maar dat je daardoor deskundiger bent dan een jong bedrijf, dat gaat er bij mij niet in.
Leuke verrassing
Niet alleen de kaart, de hele campagne is erg paternalistisch. In een keuvelend vaderlijk toontje wordt de lezer getutoyeerd. Het is te populair. In de advertentie staat nog ‘U’, behalve op het eind, waar aangesloten wordt op het ‘je’ van de pay-off (‘AVVL helpt je verder’) en de kopregel, maar op de kaart is het alles ‘Je’ wat de klok slaat. Niet consequent, want: ‘Gratis: een leuke verrassing als u nu reageert!’ Onder de pay-off staat de tekst: “Als je mij uitnodigt, neem ik het leuke AVVL-jubileumcadeau voor je mee”. Daarnaast is een pakje met een lintje afgebeeld. Praten over doodgaan kan aanleiding zijn voor een leuk gesprek met een leuke mijnheer, die u een leuke verrassing bezorgt. Wat zal er in zitten?, vraag je je af. Een leuk klokje? Of een leuke vaas voor op de schouw, boven de open haard? In ieder geval is zo’n leuk verrassingspakket een leuk idee, nietwaar?
Zeeuws Meisje
De advertentie kent een andere insteek: niet alleen het traditionele gezinnetje, maar ook homoseksuelen en allochtonen zijn als doelgroep ‘ontdekt’. Op die manier treedt AVVL naar buiten als een eigentijds merk en dat komt heel wat beter over dan het wat belegen 80-jarige toontje van de kaart.
De teksten van de commercials zijn er zoals dertien in een dozijn: “Mijn vriendin en ik zijn dol op elkaar. Daarom willen we later op één plek verstrooid worden. De vraag was alleen: hoe regel je nou zoiets? Via een vriend kwamen we in contact met iemand van de AVVL. Met hem konden we goed praten over onze wensen. Hij wist trouwens ook alles over de uitvaart en de hele nasleep. En natuurlijk konden we onze uitvaart bij de AVVL verzekeren. ‘Maar ik zit hier niet om jullie wat te verkopen, hoor’, zei ie nog. Kijk, dát geeft nou vertrouwen, zo’n opmerking.”
Dit toontje is een kruising tussen Monique van der Ven en Zeeuws Meisje. Het stuk hangt van de vervelende clichés aan elkaar: ‘goed praten over’/’hij wist trouwens ook alles over’ en natuurlijk, hoor ‘kijk, dát geeft’. AVVL moet het natuurlijk zelf weten, maar laat ze niet denken dat dit kameraadschappelijk geneuzel ook maar enige impact heeft, zeker niet op langere termijn. Ik heb de commercial nog niet gehoord, maar het geluk van Interpolis (het muziekje werd een hit) is maar weinigen gegeven. Ik heb daar, gezien de tekst, vooralsnog weinig fiducie in.
En dan de pay-off: ‘AVVL helpt je verder’. Is dat ironisch bedoeld? Zoiets als: AVVL helpt je over de streep? Of op weg? Als je verder wilt, dan raadpleeg je toch een dominee of pastoor? Alpha et Omega, God is het begin en einde, als iemand vragen heeft over Hierna, zal hij echt niet naar de AVVL gaan!?
Aparte mailing Heeft deze campagne zin? De communicatie-uiting zal scoren als iemand daar heel toevallig net mee bezig is. Bijvoorbeeld als je (zoals ondergetekende) net je oma hebt begraven en denkt: zo nooit! Of als je twijfelt aan het lef van je naasten om er wat meer van te maken. Maar zou ik daarvoor naar de AVVL gaan? Misschien, maar er zijn meer maatschappijen die hun diensten beter communiceren. Deze communicatie mist de echter triggers. De advertentie probeert te veel in één simpele boodschap te passen. Waarom niet separaat adverteren over de Voorlichting (wat moet je je daarbij voorstellen?), Verzekering (welke allemaal?), Verzorging (waarvan?). Waarom zijn er geen aparte advertenties of mailings over de onderwerpen die in de advertentie worden genoemd: euthanasie, terminale zorg, uitvaart-vormgeving (wat moet je je daar nou bij voorstellen?), rouw en erfrecht? En waarom gooit een maatschappij haar lieve geld over de balk met kortstondige, nietszeggende massamediale advertenties, die de naambekendheid moeten verhogen, maar daarvan slechts zeer kortstondig misschien de vruchten zal plukken? Dit zijn slechts een paar vragen, om mee te eindigen, eh… beginnen.
C&T in Haastrecht.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.