nieuws

Amicon gaat de markt op

Archief

Door Bert Both

Amicon is voor het eerst een landelijke reclamecampagne gestart. De zorgverzekeraar pakt het meteen groots aan: drie televisiespots op alle Nederlandse tv-zenders en diverse radiospots moeten de landelijke bekendheid van Amicon vergroten. Daarnaast vestigt Amicon de aandacht op zich met een ludieke actie: in een aantal gemeenten deelt de verzekeraar in een marktkraam gratis bloemkolen uit.
Die creatieven van het reclamebureau van Amicon moeten vreselijke lol hebben gehad in het bedenken van de nieuwe campagne. Het zijn komieken daar, dat straalt van de campagne af. Alleen een andere komiek als André van Duin (u weet wel, van die carnavalskraker: “Ik heb hele grote bloemkolen”) kan bedenken om bloemkolen in te zetten als drager van een campagne. Of er ‘bepaalde’ associaties een rol hebben gespeeld in de keuze van de groente, durf ik niet te stellen, maar dat zou me niet verbazen.
Amicon heeft zich de opdracht gesteld om zowel het werkgebied als het aantal verzekerden uit te breiden. De spontane naamsbekendheid bleek bijzonder laag en als je landelijk wilt gaan, dan kun je daar niet mee leven. Ze gaan daarbij stap voor stap te werk, omzichtig wordt eerst uitbreiding gezocht in de buurt van de eigen regio.
Er wordt niettemin een flink budget gereserveerd om de landelijke naamsbekendheid te vergroten en het aantal verzekerden te laten groeien. Voor het landelijk beeld worden de tv en de radio ingezet en voor de regionale benadering is een ludieke actie ontwikkeld, die erop gericht is mensen zover te krijgen om de huidige ziektekostenverzekering te verlaten en over te stappen naar Amicon. Mailings, advertenties, een luchtballon, werving via het eigen personeel en free-publicity moeten de mensen over de streep trekken. Men wordt opgeroepen een bloemkool op te komen halen bij een marktkraam en nieuwe klanten krijgen een luxe EHBO-tas als zij overstappen naar Amicon.
Geen emotionele binding
Onlangs is door de Rijksuniversiteit van Groningen onderzoek gedaan naar loyaliteitsprogramma’s in de telecombranche. Het blijkt dat die juist de ontrouw belonen. Het is voordelig om als de consument regelmatig van aanbieder te veranderen. Niet dat zij ontevreden zijn, maar dan krijg je nog eens wat. ‘Je bent een dief van je portemonnee als je niet regelmatig van aanbieder wisselt’ luidt de prikkelende stelling van de onderzoekers.
Gaat het met de verzekeringsbranche dezelfde kant op? Nu is een bloemkool niet iets om uit je dak te gaan. De actie van Amicon is vooral symbolisch (maar met een dun laagje dan: ‘bloemkool is goed voor de gezondheid’, is een echte dooddoener), maar de luxe EHBO-tas met inhoud liegt er niet om.
In een folder die onder het personeel wordt verspreid legt commercieel directeur Henk Ramauter het hoe en wat van de actie uit. Hij toont zich wel erg realistisch: er is nauwelijks een reden om van verzekeraar te veranderen. “Gewone stervelingen hebben geen enkele emotionele binding met welke verzekeringsmaatschappij dan ook.” Er zal dus een “oneigenlijke reden” gezocht moeten worden. Is deze eerlijkheid van de heer Ramauter nu naïef of realistisch? Welke directeur zegt van zijn eigen product en dienstverlening dat die zich in weinig onderscheidt van de concurrent?
Terwijl er in de folder wel degelijk iets bijzonders wordt genoemd: klanten die bellen, wachten nooit langer dan 30 seconden. Kijk, dat is een zogeheten unique selling point waar je tegenwoordig mee aan kunt komen! Nog sterker wordt dit aspect met de belofte dat de klant ook nog vriendelijk te woord wordt gestaan! Het kan niet op. Het ligt voor de hand deze klantbenadering als speerpunt van de campagne te kiezen, mede omdat zo intern wordt gecommuniceerd hoe belangrijk de medewerkers zijn, hoe sterk de organisatie is, hoe goed de sfeer moet zijn.
Cadeau
Maar Amicon koos voor iets anders, iets ‘oneigenlijks’. De mailing is helemaal opgebouwd rond ‘het cadeau’: de luxe EHBO-tas met inhoud. De kopregel van de mailingbrief opent daar prominent mee. De strekking luidt: “als u overstapt naar Amicon dan trakteren wij u op een luxe EHBO tas”. Met een bloemkool laten de loongrensoverschrijders zich niet paaien, maar met zo’n tas wellicht wel. Of dit op termijn loont, zal erg aan de ervaren service liggen. In de regel zijn ‘overstappers-om-het-cadeau’ niet erg honkvast.
Wat sterk overkomt in de folder naar het eigen personeel is dat er vele miljoenen worden gespendeerd aan het werven van nieuwe klanten (men noemt ergens e 100 per nieuwe klant!), maar dat de tevredenheid van de bestaande klanten ook hoog in het vaandel staat. Maar weinig maatschappijen leggen een link tussen de torenhoge kosten van een nieuwe campagne met de moeite die gedaan wordt om de eigen klanten tevreden te houden.
Leuk bedacht
Amicon gaat op tv adverteren met drie commercials. Of men alledrie de spotjes te zien krijgt, is zeer de vraag, maar ik zal hier maar niet meer klagen over de enorme verspilling door het grote aanbod op de televisie.
Twee van de drie spotjes zijn (net als de bloemkoolactie) bijzonder leuk bedacht. Het concept wil doen geloven dat er medewerkers zijn die zo gek zijn van Amicon, dat zij geen gelegenheid voorbij laten gaan om Amicon te promoten aan het ‘grote’ publiek. Het meest geloofwaardig zijn de twee spotjes waarin twee medewerkers hun Amicon-gevoel laten spreken. Eén dringt zich naast een politicus als deze wordt geïnterviewd. Het is een persiflage van wethouder Hekking van Van Kooten en De Bie. We herkennen die mannetjes wel, die quasi belangstellend meeluisteren terwijl de camera wanhopig pogingen doet de man uit beeld te krijgen.
De andere toont een grensrechter, die net als een voetballer die heeft gescoord zijn T-shirt laat zien met daarop Amicon. Hij is veel te dik, de tribune is bijna leeg, het gaat nergens om – en juist dat is humoristisch. De commercial doet een beetje aan die van Amstel denken.
De derde spot is het minst geslaagd. Het gaat hier niet om een medewerker, maar om een ambulancebroeder die expres te hard rijdt bij een flitspaal, zodat Amicon op de achterkant op de foto staat. Dan zijn er ook nog drie radiospotjes waarin medewerkers van Amicon alleen meedoen met een quiz om zo Amicon te promoten.
Het sterke van alle spotjes is dat niet de medewerkers in het zonnetje worden gezet, maar dat de medewerkers Amicon in het zonnetje zetten. Ze zijn trots op hun bedrijf en willen dat iedereen laten weten. Echte ambassadeurs dus. Het zou nog perfecter zijn als zij dit in het echt ook zouden doen. Het is vervolgens jammer dat er op de een of andere manier geen cohesie is tussen de thematische en de actiematige uitingen. Nu is het vooral leuk, die bloemkolen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.