nieuws

Amev zet tussenpersoon flink aan het werk

Archief

Amev verwent zijn tussenpersonen met een doe-het-zelf-pakket voor direct-marketing (DM). De opzet is dat het intermediair zelfstandig gaat grasduinen in het materiaal en al naar gelang zijn situatie mailingacties gaat opzetten. Volgens de verzekeraar zou elke tussenpersoon binnen zijn kantoor iemand verantwoordelijk moeten stellen voor een DM-actie. Volgens Bert Both heeft diegene daar dan wel meteen z’n handen vol aan.

Bert Both
De ‘Toolkit’ van Amev ziet er gelikt en professioneel uit. Elke actie kent een algemene inleiding met de volgende onderdelen: omschrijving, doelstelling, doelgroep, selectiecriteria, boodschap, mailtijdstip en -frequentie, omschrijving mailpakket en de follow-up. Amev levert een conceptbrief, foldermateriaal, antwoord- en aanvraagformulieren aan en in veel gevallen een belscript. Het totale pakket wordt compleet gemaakt met een cd-rom met conceptbrieven, een stroomdiagram voor direct-marketing, bestelformulieren voor de folders en een algemeen theoriedeel over direct-marketing, direct-mail en telemarketing.
Sterke opening
Begin met het beste, was ongetwijfeld de gedachte van Amev. Het pakket opent dan ook met de kwalitatief beste actie, het pensioentekort. De motivatie is bekend (77% van de Nederlandse bevolking heeft een pensioentekort), de brief overtuigt door haar speelse toon en de folder is visueel sterk, met de combinatie van scherp (23%) en wazig (77%) beeld.
De ontvanger wordt gepusht een mini-enquête in te vullen. Kruist hij één keer ‘nee’ aan, dan is hij klaar om geknipt en geschoren te worden. Voordat hij het zover laat komen, moet hij nog wel even het formulier toezenden. De communicatie is helder en een kind kan de was doen.
Bellen of gebeld worden
Bij het ABC Kids Spaarplan zet ik mijn eerste vraagteken. De folder en het product zijn genoegzaam bekend. Het product is een kaskraker. De begeleidende brief in dit pakket is beduidend minder van kwaliteit, maar dat is nu even niet het hoofdpunt. Dat geldt voor alle brieven die volgen.
Wat enorm stoort, is de kritiekloze aanname dat telemarketing een perfect marketinginstrument zou zijn. Er worden daarvoor zelfs belscripts bijgeleverd. Dat lijkt allemaal heel klantvriendelijk, maar heeft bellen geen nadelen? Volgens Amev niet. In het theoretisch deel wordt zelfs gezegd dat telemarketing bij nabellen van de non-respons “hoogstwaarschijnlijk ook voor u het best inzetbaar is”. Dus niet. Er wordt geadviseerd particulieren tussen 18.00 en 21.00 na te bellen. Dus niet. Zaterdag wordt ook als dag genoemd, tussen 10.00 en 14.00 uur zou een geschikte tijd zijn. Dus niet. Je moet er toch niet aan denken, dat je net de krant zit te lezen of met een volle Albert Heijn-bepakking de trap oploopt en de telefoon gaat. Met een zucht neem je op en vervolgens krijg je van iemand die helemaal niet in je geïnteresseerd is, het verwijt waarom je niet gereageerd hebt op dat fantastische aanbod van het ABC Kids Spaarplan. “Heeft u de informatie gelezen? Dan heeft u ongetwijfeld gelezen dat ..”. Dat irritante ‘ongetwijfeld’! Je zou er de relatie met de tussenpersoon acuut voor opzeggen.
Maar goed, u kunt het desnoods een keer proberen, in het klein, en daarna navragen hoe uw klanten reageren. De beste manier om het product aan de man te brengen is het bij elk gesprek, als de situatie zich ervoor leent, ter sprake te brengen. Maar daar is dit direct-marketinginstrument nu net even niet voor opgezet.
Als mailingmomenten worden de periode rond de belastingaangifte genoemd, de geboorte van een kind en na de zomervakantie als de scholen weer beginnen. Het is jammer dat er voor elk moment geen aparte conceptbrief is gemaakt. De mogelijkheden die Amev aandraagt, zijn met een beetje creativiteit zeker uit te breiden.
Geloofwaardig of niet
Na het bedrijfsspaarplan (wie is daar niet mee overstelpt?) en ‘de extra storting Variabel InvesteringsPlan’, dat alleen nog in 2000 benut kan worden in verband met het herziene belastingstelsel, volgt het zeer uitgebreide pakket BeursVersneller. Dat wordt niet voor niets zo omvangrijk gecommuniceerd, daar zal Amev goed geld aan verdienen. Je mag dan verwachten dat de begeleidende brief perfect is. Oordeelt u zelf: “Regelmatig komen er nieuwe beleggingsproducten op de markt. Als uw financieel adviseur maken wij uit dit aanbod een selectie en stellen u daarvan persoonlijk op de hoogte”.
De tweede zin is om te beginnen grammaticaal niet correct. Erger is de ongeloofwaardigheid die eruit spreekt. Hier wordt voorgesteld alsof de tussenpersoon een onafhankelijke keuze heeft gemaakt uit een groot aantal producten, maar dat gelooft toch geen mens meer? En welke andere producten zijn dan bekeken? Waarop is geselecteerd? Wiens belang staat hier voorop, dat van de klant of dat van de tussenpersoon? Volgens de brief is het product vernieuwend, maar daar heeft de klant geen boodschap aan. Hij wil gewoon simpelweg weten waarom ‘zijn’ intermediair hem benadert met dat specifieke product. Kan het intermediair duidelijk maken wat de meerwaarde van het product is ten opzichte van andere? Nee, het enige wat de brief belooft is “over 5 jaar dubbele koerswinst op de AEX-index”. Maar ja, dat beloven andere producten ook, en misschien nog wel meer.
In de folder wordt de boodschap wél overtuigend gebracht! Mijn advies: gebruik beslist de folder, maar bedenk daar zelf een brief bij. Doe precies wat Amev zelf adviseert in het hoofdstukje Boodschap: presenteer de BeursVersneller “als een luchtige extra”. De brief moet de klant zo snel mogelijk naar de folder duwen. Een extra tip: vul het deelnameformulier zelf in met de informatie die u al heeft. Kijk wat het beste werkt, misschien met mooie sierletters, of juist ouderwets getypt. Laat de klant alleen het bedrag aankruisen, de bankrekening invullen en een handtekening zetten.
Wat te gemakkelijk
In het theoretisch gedeelte maakt Amev zich er soms heel gemakkelijk vanaf. Enkele voorbeelden. Er wordt verwezen naar adressenbestanden van Omnidata en dergelijke. Waarom niet een telefoonnummer erbij vermeld? En waarom bemiddelt Amev zelf niet bij die adressen? Dat kan toch extra (schaal)voordeel opleveren? Bij premiums staat: “Let ook op de wetgeving omtrent premiums”. Wat die wetgeving vervolgens precies inhoudt, wordt niet uitgelegd. Verder staat bij de database dat niet alle gegevens relevant zijn om op te slaan. Leuk, maar welke zijn dan wel en welke zijn dan volgens Amev niet interessant?
Tot slot: volgens Amev is een direct-mailing een relatief goedkoop medium, persoonlijke verkoop is wel effectief, maar “in vele opzichten ook zeer kostbaar”. Vervolgens adviseert Amev dat de tussenpersoon één werknemer verantwoordelijk stelt bij een actie. De taken van die persoon zijn niet mis: planning; contacten drukkerij, verzendhuis, adressenleverancier; interne aansturing van automatisering en verzending; deadlines in de gaten houden; budget bepalen; kosten beheersen en opbrengsten in kaart brengen; informeren overigen; coördineren van opvolging respons/non-respons en evaluatie van de actie. Als Amev één ding duidelijk maakt, dan is het wel dat planmatig direct-mail inzetten voor menig tussenpersoon geen haalbare kaart is. Misschien is uitbesteden aan een verzekeringsmaatschappij dan toch voordeliger?

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.