nieuws

Amev wordt materialistisch

Archief

door Bert Both

Amev kwam begin deze maand met een nieuwe serie commercials op de buis. In elke spot is de kijker getuige van de dromen, ambities en voorpret van de hoofdrolspeler. Volgens de verzekeraar borduren de filmpjes voort op het thema ‘Durf te leven’. Niets is minder waar. De durfals die tegendraadse keuzes maakten, zijn veranderd in materialistische yuppen.
Vorig jaar durfde Amev het aan om commercials te maken die louter en alleen als doel hadden het merkimago inhoud te geven. Commercials van één minuut over mensen die tegendraads keuzes durfden te maken – ook al zou dat in hun omgeving als een afgang opgevat kunnen worden – gaven aan dat Amev respect had voor individuele wensen van individuele mensen. Misschien dat Amev te horen heeft gekregen dat de filmpjes onvoldoende productgericht waren. In ieder geval heeft de verzekeraar zijn oren laten hangen naar deze kritiek.
De nieuwe filmpjes gaan nog wel over mensen met persoonlijke wensen, maar de individuen zijn veranderd in materialisten; de non-conformistische keuzes van de sollicitant is veranderd in ‘financiële dromen’ van hoog opgeleide yuppen. Zij kiezen geheel volgens het stereotiepe levenspatroon dat de reclame- en vakantie-industrie ons oplegt. In dit leven als in een bouquetreeks streef je eerst naar een mooie partner, dan een mooi huis, twee fantastische kinderen, slapend en verveeld rijk worden in je werk, om met je vijftigste te gaan genieten van het leven in paradijselijke oorden van blauwe luchten en witte palmstranden, waar je met je geld nog een aantal jaren de illusie van de eeuwige jeugd kunt koesteren. Samen met de krantenjongen, de sollicitant en de bange oude man in de wasserette is het raffinement verdwenen. In deze advertenties is geen plaats voor een oude man, die achterin een Jaguar jaloers kijkt naar de jongeman die shoarmavlees staat te snijden. Misschien krijgen deze hoofdrolspelers zijn inzicht als ze dertig jaar verder zijn in hun leven.
Verliefde bakvis
Deborah is de jongste Amev-telg. Zij droomt, niet zoals de krantenjongen van de juf, maar van een mooi huis. Ze staat ermee op en gaat ermee naar bed, als een verliefde bakvis dwalen bij het minste geringste haar gedachten af naar haar nieuwe huis. De geroosterde boterhammen bij het ontbijt bouwt ze om tot twee muren, in een directievergadering maakt ze van suikerklontjes een soort iglo, een agendablaadje vouwt ze om tot een dak, in een restaurant weerspiegelt ze met haar mes het zonlicht tegen het plafond, wat blijkbaar moet suggereren dat het in haar nieuwe huis een feest van licht moet zijn. We komen verder niet veel over haar te weten. Zij heeft ongetwijfeld een goede baan, laten we zeggen dat ze marketingmanager is bij Nationale-Nederlanden. Of ze single of samenwonend is met man/vrouw wordt in het midden gelaten. Hoewel reeds succesvol staat dit zakelijke zusje van Katja Schuurman duidelijk nog aan het begin van haar carrière. Ze redt het wel, zeker nu ze een hypotheek heeft afgesloten bij Amev.
Zeilschip
De tweede commercial toont ons een man die duidelijk al verder is op de maatschappelijke en sociale ladder. Hij heeft een aantrekkelijke vrouw, een modelzoontje en een knap huis met flinke garage. Wat hij doet, komen we niet te weten, maar hij zal ongetwijfeld een managersbaan hebben. Of misschien is hij ondernemer. Dat zou best kunnen, hij is nog wat onhandig met stropdassen, want die moet vrouwlief knopen. Dat geeft niet, dan kunnen ze fijn alvast voorgenieten van hun ultieme droom: met een eigen zeilschip het ruime sop kiezen. Weg van die veeleisende stressbaan met die vervelende klanten. Zoonlief zwijgt en geniet in stilte mee met pa. Deze oudere broer van Ronald de Boer geniet als een kind van in de wind opbollende gordijnen. Als hij een fietsband plakt, verliest hij zich in zijn droom en staat hij aan het roer van zijn jacht, uitkijkend over een baaierd van zonlicht dat speels schittert in de golven. Zoonlief steekt naast hem zijn eigenwijze zeilsnuit in de zeewind. Dit alles is straks mogelijk, omdat vaderlief spaart en belegt bij Amev.
Aanstellerige man
Dan de oudste van de drie. Lifestyle: kaal, mager, eigenzinnig, misschien homoseksueel ongetwijfeld welbespraakt, museumbezoeker, excentrieke badkuip in mooie serre. Deze Pim Fortuyn-adept kan in tegenstelling tot zijn leermeester niet relativeren. Hij is bezeten van zijn verre toekomstperspectief: over zeven (!) jaar gaat Harry Goelings ‘alleen nog maar duiken op Bonaire’. (jaja, en de rest, denk je onwillekeurig). Overdag is hij directeur van een groot bedrijf. Hij moet een topmanager zijn, want die zijn doorgaans in de hoogste etages gehuisvest en mijnheer houdt in de lange lifttocht naar beneden zo lang mogelijk zijn adem in. Het associatieve blauw is overal aanwezig: de lucht achter de lift, als hij in bad kopje onder gaat en als hij zich vergaapt aan een woest waterschilderij. Deze ietwat aanstellerige man heeft zijn zaakjes voor elkaar, want hij heeft een pensioenoplossing van Amev.
Materialistische reclamewereld
Is er dan niets positiefs te melden? Jawel, het is goed camerawerk. De close-ups, de muziek en de beelden zijn goed gekozen. En het is weer eens keer wat anders dat in reclamefilmpjes de spelers meer weten dan de kijker. Die denkt: wat is er nu geheimzinnig aan het knopen van een stropdas? Waarom doet Harry zo raar in dat bad? Wat wil Deborah nu duidelijk maken met dat weerkaatste zonlicht op dat mes? De commercials nodigen uit tot een tweede en derde keer kijken.
Als men überhaupt de filmpjes onder ogen krijgt, want van de 38 uitzendingen die van dinsdag 28 tot vrijdag 31 maart zijn geweest, heb ik er niet één gezien. Ik heb het in deze rubriek al eerder gezegd: de fragmentatie van het bereik is zo gigantisch, dat korte-termijndoelstellingen via de televisie bijna niet meer haalbaar zijn. Commercials moeten minstens een half jaar mee, genietbaar zijn en door de jaren heen een consistente thematiek communiceren. Dat laatste laat Amev nu dus na. Oh, voor veel mensen zullen de dromen herkenbaar zijn, maar daar is dan alles mee gezegd.
Volgens het persbericht blijft de thematiek van ‘Durf te leven’ gehandhaafd, die zou alom waardering oogsten. Dat het thema is doorgezet, is een gotspe. Harry en Deborah zijn verre van durfals die tegen de stroom keuzes durven maken. Zij zijn het product uit de fantasie van de verwende, westerse, materialistische reclamewereld. Na de boodschap van de vorige commercials komt de productkoppeling geforceerd over. Geen kijker zal het gewenste gedrag vertonen en na het zien van een commercial zijn verzekeringsadviseur benaderen voor een pensioenoplossing van Amev. De boodschap die de kijker na deze ongeloofwaardige switch er wellicht nog uithaalt, is dat het wel heel gedurfd is om een hypotheek, beleggingsrekening of pensioen van Amev te kiezen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.