nieuws

Amev: mooi, maar zonder durf

Archief

Door Bert Both

Amev heeft een nieuwe folderlijn ontwikkeld. Mooie foto’s, verzorgd en modieus, oordeelt Bert Both. Maar de brochures passen echter niet bij het beeldmerk van de verzekeraar. ‘Durf te leven’ is op deze manier een leeg begrip. Niets herinnert aan de reclamecampagne. LT = Bij een eerste blik op de nieuwe folders vallen twee dingen direct op. Ten eerste de homogeniteit. precies volgens het boekje. Ten tweede de fotografie. De afbeeldingen zijn mooi plaatjes van mooie mensen. Het ziet er allemaal heel verzorgd en modieus uit. Sterker: als er geen Amev-logo onder zou staan, maar Mexx, Esprit of Amici, dan zou je het ook geloven. Is dat erg?
Fris en vrolijk
Tja, wat is erg? Voor nihilisten en relativisten is ‘erg’ een loodzwaar woord. De vraag kan daarom beter luiden: voegt deze manier van fotografie iets toe aan de boodschap en de perceptie van het merk Amev?
Een diplomatiek antwoord is dat deze benadering de inhoud van het merk Amev in elk geval geen schade zal berokkenen. De opgeroepen beelden zijn fris en vrolijk, bijna alle modellen tonen ons small and big smiles. De hoofdrolspelers zijn actief, sportief, knus. Geslaagd in het leven.
Of deze beelden zullen blijven hangen, is echter de vraag. Ik betwijfel dat. Daarvoor zijn ze te generiek. Het feit alleen al dat veel beelden zonder probleem gebruikt zouden kunnen worden voor een modemerk of -winkel, zegt al genoeg. Het is te veel lifestyle, er is geen sprake van een merkeigen beeldgebruik.
Paspop
Dit is overigens wel in overeenstemming met veel modefotografie. Er zijn maar weinig modemerken waarvan je aan de afbeelding kunt zien van welk merk de advertentie is. Diesel, Björn Borg, Boss, Benetton, Van Gils, Levi’s, Nike zijn zonder logogebruik herkenbaar, maar daar noem je ook een paar merken op. Dat zijn de merken waar in de fotografie sprake is van drama, er wordt een verhaal verteld, er is een spanningsveld.
Daar tegenover staan de vele plaatjes waarin enkel en alleen sprake is van display. Een modepaspop wordt in de kleren gehesen en dat is het dan. Het is een plaatje zonder praatje, het zijn vrijblijvende beelden van vrijblijvende modellen tegen vrijblijvende achtergronden van strand of stad. De fotografie richt vooral de aandacht op het product, niet op het merkconcept. Fotografie die dramatiseert, probeert de verbeelding van de ontvanger te prikkelen door een boodschap te communiceren.
Bekijkt u de afbeeldingen zelf maar: daarin is bij deze Amev-fotografie absoluut geen sprake. Dat zal ook niet de bedoeling geweest zijn en misschien is Amev daar ook nog niet aan toe. Organisatorisch. Dat vereist lef en visie, daarvoor moet de communicatie-afdeling volledig betrokken worden bij de strategiebepaling van het merk.
Dat kan bij deze brochurelijn niet het geval zijn geweest. Zie bijvoorbeeld het volstrekt lege gebruik van de pay off ‘… durf te leven’. In de reclamecampagne heeft dit betekenis, de kijker wordt zonder omwegen aangesproken op zijn individualiteit. Wees geen kuddedier, durf tegendraadse keuzes te maken vóór het leven. Je eigen leven. Die spanning is in deze lijn volledig verdwenen, niets herinnert aan het opgeroepen merkbeeld van uit de reclame. Alsof Amev ineens een ander persoon is geworden, met een ‘pay-off-jasje’ aan dat even geleend is van zijn stoere broer … nee vriend, want dit kan geen familielid zijn. In de commercials wordt Amev voorgesteld als een merk met een maatschappijvisie, waarin begrip getoond wordt voor individuen die eigentijds en tegendraads durven te leven (de duiker, de sollicitant, de lesbiennes (die was toch ook van Amev? Hebt u dat nu ook, soms moeite met de koppeling van reclamefilm en bijbehorend merk?)
In deze nieuwe communicatie-uiting wordt gekozen voor sjablonen, lifestyles, die volgens sommigen passé zijn. Het zijn the eighties versus the nineties. Waar is de integratie, synergie, regie? Waarom versterkt de ene reclameboodschap de andere niet? Dat is toch, zeg maar, het makkelijkst en eerste verdiend?
Meters mailen
De soep wordt vast niet zo heet gegeten als zij hier wordt opgediend. De lay-out ziet er namelijk fraai uit, het kleurgebruik is levendig. Naar mijn smaak contrasteren soms de grondkleur en de kleur van de letters niet voldoende, waardoor de letters niet echt scherp naar voren komen. Daar zal echter bewust voor gekozen zijn, prima, ik vind daarentegen een vage letter niet lekker lezen.
Welke folder bijzonder aanspreekt, is ‘de inboedelmeter’. Je bent geneigd dat direct in de gaan vullen. Jammer alleen dat eigenaren van een huis van boven de f 500.000 ton niet mee mogen doen. Met de stijging van de huizenprijzen valt een grote groep af, terwijl ze echt niet ineens zo’n bijzondere of andere inboedel hebben.
Een vergelijkbare folder is ‘de herbouwwaardemeter’. Ook hier stuit de welwillende invuller al snel op een belemmering: niet elk type woning staat in het schema vermeld. Geeft ‘de inboedelmeter’ wel de boerderij en het grachtenpand, in ‘de herbouwwaardemeter’ kom je ze niet tegen.
Toch zijn dit samen met ‘de inventarisatielijst’ interessante folders met nieuwswaarde, die enig inzicht geven in hoe een berekening tot stand komt. Ze nodigen uit tot volledig (!) invullen en dan heb je toch al heel wat bereikt. Deze folders zijn bijzonder geschikt waarvoor ze bedoeld zijn: een mailing naar klanten en ze verleiden tot responderen. Het intermediair kan zijn klanten die geen inboedelverzekering bij hem hebben afgesloten, of dat jaren geleden hebben gedaan, uit zijn bestaande relatiebestand selecteren en deze folder met een uitnodigende brief toesturen.
Geen meter op Internet
Als nieuwsgierige consument zie ik dat Amev ook op Internet zit: www.amev.nl. Het is pech dat er per folder/product geen apart adres vermeld is. De brochure en folder van de autoverzekering geven geen ‘meter’, maar kan ik daarvoor wel op Internet terecht? Of kan ik de herbouwwaardemeter ook digitaal invullen? Helaas: dat is teveel gevraagd. Op Internet zit geen ‘interactieve’ autoverzekering. Ook het beeldgebruik van de folders is daar niet op terug te vinden. Er is – helaas – weer geen synergie.
Amev is een sympathiek merk en die sympathie wordt door deze nieuwe brochurelijn, die er zoals gezegd fris en vrolijk uitziet, niet uitgehold. Er worden echter kansen gemist en dat is jammer.
C&T in Haastrecht

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.