nieuws

Amev-Ardanta ontdoet zich van laagje stof

Archief

“Een revival van de uitvaartverzekering”, zo typeert Erik Jan Visser, directeur van Amev-Ardanta, de bewegingen in de branche van natura-uitvaartverzekeringen. Visser is sinds oktober 1995 directeur van Amev-Ardanta, een maatschappij die zich de laatste jaren opmerkelijk stil hield. Daar is sinds het aantreden van Visser een einde aan gekomen. De Fortis-onderneming, volgens Visser “een briljantje, met een laagje stof eroverheen”, mikt op een plaats in de top-3 van de uitvaartverzekeraars.

door Henri Drost
“Het is mijn taak het laagje stof dat nog over Amev-Ardanta ligt, weg te blazen. Dan ontstaan er weer geweldige mogelijkheden voor dit briljantje. Want zo zie ik Ardanta: een bedrijf met een enorm potentieel.” Een potentieel dat, gesteund door moederbedrijf Fortis, moet kunnen uitgroeien tot één van de grootste drie uitvaartverzekeraars van ons land, na Dela en de combinatie Monuta/Nuva.
Ardanta is van oorsprong een door particulieren opgerichte uitvaartverzorger en -verzekeraar, waarvan het verzekeringsbedrijf in 1981 door Amev werd opgekocht. Het verzorgingsbedrijf werd voortgezet door eigenaar G. Nijboer. Nadat in 1986 een omvangrijke fraude aan het licht was gekomen, die nog stamde uit de periode vóór de Amev-overname, werd Ardanta Uitvaartverzorging omgedoopt in Arcada en in 1990 verkocht aan Monuta.
Amev-Ardanta deed onderwijl van zich spreken met geldverslindende maar wel uiterst succesvolle reclamespots op televisie. “Zelfs in een recent onderzoek van NSS/Marktonderzoek komt Ardanta, na Dela, naar voren als de bekendste natura-uitvaartverzekeraar”, weet Visser. De groei die daarmee gepaard had moeten gaan, bleef evenwel achterwege.
Onwaardig
De portefeuille van Amev-Ardanta telt momenteel iets meer dan 200.000 verzekerden – exclusief de 50.000 verzekerden van de recent overgenomen Nederlandse Begrafenisverzekering (NBV) uit Venlo – en een premie-inkomen van f 18 mln. De totale omzet was in 1996 f 26 mln. “Na koploper Dela volgen een zestal middelgrote verzekeraars, waarna een heleboel kleinere maatschappijen komen. Van die zes volgers bevinden wij ons in de onderste regionen en dat vinden we een positie die Fortis onwaardig is. Amev-Ardanta hoort als Fortis-maatschappij in de top-3 van de uitvaartverzekeraars thuis.”
De reden voor de relatieve stilstand van Amev-Ardanta was volgens Visser gelegen in het spaarsucces van Amev. “In Enschede werd alleen aandacht besteed aan de back-office, de administratie. Het commerciële beleid werd vanuit Utrecht gevoerd. De producten van Ardanta werden ondergebracht in het pakket van de leveninspecteurs van Amev en bij de consulentenorganisatie. Maar door de enorme productuitbreiding van Amev op met name het gebied van pensioenen en sparen, werd Ardanta meer en meer een ondergeschoven kind. De verkoop via het intermediair bleef daardoor als het ware ver achter bij de naamsbekendheid van Ardanta.”
“In 1994 zijn we tot het besef gekomen dat Amev-Ardanta onder meer om die reden achterbleef bij de ontwikkelingen in de uitvaartbranche. We hadden te weinig distributiekracht. Die nu proberen we sterk te verbeteren.”
Potentieel
Voor de klim van Amev-Ardanta naar de top van de uitvaartbranche is minimaal een verdubbeling van het aantal verzekerden nodig. Visser benadrukt dat autonome groei daarin een heel belangrijke rol moet gaan spelen. “Als Fortis-onderneming beschikken we natuurlijk over de middelen om acquisities te doen, maar binnen Fortis leeft heel sterk het besef dat je vooral gebruik moet maken van de kracht waar je eigen onderneming over beschikt. En Amev-Ardanta heeft een enorm potentieel. Dat is in 1996 wel bewezen met een autonome groei van 50%.”
“Ten eerste is de administratieve organisatie in Enschede perfect. Dat is zo gegroeid door de aparte positie die Ardanta jarenlang vanuit Enschede heeft ingenomen. Het heeft zich daar tegenover Amev willen bewijzen, wellicht ook uit angst voor een eventuele verhuizing naar Utrecht. Door die ontwikkeling is wel een perfect administratief bolwerk ontstaan.”
“Verder profiteren wij op automatiseringsgebied natuurlijk van de kennis en mogelijkheden binnen Fortis. Die twee elementen samen maken een goede basis. De tussenpersoon moet bij zijn productie perfect bediend worden. Zo kunnen aanvragen door ons via ADN verwerkt worden, wat al bij pakweg de helft van de binnenkomende posten gebeurt. Daarvan wordt 95% rechtstreeks door de computer ingelezen. De polissen worden ’s nachts uitgedraaid en de volgende morgen verstuurd. Op dat punt liggen we, ten opzichte van veel van onze concurrenten, op voorsprong.”
“Een ander belangrijk punt is dat we de verkooporganisatie drastisch gewijzigd hebben. Amev-Ardanta zit niet langer in het pakket van de leveninspecteur, maar we hebben zelf drie relatiemanagers in dienst, die met name het professionele intermediair bedienen. We proberen het intermediair op het gebied van marketing en verkoop zo veel mogelijk zelf te ondersteunen.”
Het intermediair speelt bij Amev-Ardanta een belangrijke rol. Zeventig procent van de productie verloopt via dit kanaal, tegen 20% via de Amev-consulenten en 10% via overige Fortis-kanalen. Via dit laatste kanaal ziet Visser forse groeikansen. “Ik ben erg benieuwd naar de mogelijkheden die het bankkanaal biedt voor uitvaartverzekeringen. We starten binnenkort met een proefproject met de VSB Bank Doetinchem en ik verwacht daar in de toekomst veel van.”
Ook met Fortis-dochter Forum (Maastricht) heeft Amev-Ardanta een nauwe relatie opgebouwd. “Forum verkoopt in Limburg via het regionale intermediair alleen maar schadeverzekeringen. Ze hebben echter één levenproduct: van Amev-Ardanta. Binnenkort wordt dit product aangepast, waardoor een uniek Ardanta-product speciaal voor Forum op de markt komt.”
Revival
In zijn ambities heeft Amev-Ardanta volgens Visser de maatschappelijke wind in de rug. “Vroeger was het sparen voor hoge en onverwachte uitvaartkosten hét argument om een uitvaartverzekering te sluiten. Dat gaat nu veel minder op, omdat veel mensen betrekkelijk eenvoudig f 7.000 à f 8.000 op tafel kunnen leggen voor een uitvaart.”
“Het is vooral de natura-uitvaart die een tweede jeugd beleeft. De maatschappelijke trend van individualisering zie je ook in deze branche terug. Men wil de eigen uitvaart zelf regelen en zelf invulling geven aan die gebeurtenis. Door de steeds verder terugtredende overheid zie je ook dat mensen zich steeds meer gaan realiseren, dat ze voor zichzelf moeten zorgen. Daarnaast worden door de vergrijzing steeds meer mensen zich bewust van hun toekomstige overlijden. Ten slotte wordt het onderwerp steeds beter bespreekbaar: minder taboe en meer onderdeel van het leven. Echt, de uitvaartbranche maakt een enorme revival door.”
Zorg
Een andere trend is de toenemende behoefte aan zorgproducten, aanvullend op de uitvaartdienst. Voorbeelden zijn thuiszorg voor terminaal zieken (voorzorg) en nazorg voor de nabestaanden. Onder dat laatste vallen bijvoorbeeld gezinshulp en kinderopvang. Een derde soort zorgproducten heeft betrekking op het moment van de uitvaart zelf, zoals bewaking van het huis en huishoudelijke hulp voor eventuele thuisontvangst van familie en vrienden.
Visser is zeer geïnteresseerd in dergelijke producten. “In Fortis-verband praten we bijvoorbeeld wel eens met ziektekostenverzekeraar VGZ over het grensgebied tussen ziekte en overlijden. Ergens houdt namelijk de bemoeienis van een VGZ op en is er, denk ik, een rol weggelegd voor de uitvaartverzekeraar.” Toch beperkt het huidige assortiment van Amev-Ardanta zich tot dienstenverzekeringen (natura-uitvaart) en sommenverzekeringen. “Alles is natuurlijk afhankelijk van de wensen van de klant. Al naar gelang diens behoeften zullen wij producten gaan aanbieden.”
Amev-Ardanta heeft daarom geen WTN-vergunning (Wet Toezicht Natura-uitvaartverzekeringsbedrijf) maar een WTV-vergunning (Wet Toezicht Verzekeringsbedrijf) aangevraagd. “Om onszelf voor de toekomst geen beperkingen op te leggen. Ik denk daarbij bijvoorbeeld aan levenproducten in relatie tot voor- en nazorg van een uitvaart.”
Daglicht
De komst van de WTN heeft voor Amev-Ardanta nauwelijks gevolgen, maar Visser is wel zeer content met het onder toezicht stellen van natura-uitvaartverzekeraars. “Deze branche heeft toch altijd in een vaag daglicht gestaan. De WTN moet een einde maken aan dubieuze beleggingsmethoden en reserveberekeningen. Voorkomen moet worden dat verzekerden worden gedupeerd.”
En, onbedoeld, helpt de komst van de WTN mee aan de expansiedrift van de grote uitvaartverzekeraars, omdat vele kleine verzekeraars wel moeten gaan samenwerken met een sterke partij. “De WTN stelt eisen aan de 500 natura-uitvaartverzekeraars in ons land. Om aan die eisen te voldoen is professionaliteit nodig en die hebben vele ondernemingen niet in eigen huis.”
“Maar, om een voorbeeld te noemen, onze overname van uitvaartverzekeraar NBV is geen direct gevolg van de WTN. Wel heeft de WTN in Venlo tot een evaluatie van het eigen bedrijf geleid. Eigenaar Van Gennip werd zich bewust van de kwetsbaarheid van NBV, zeker gezien zijn leeftijd en het gebrek aan opvolging. Daardoor heeft de overname wel versneld plaatsgevonden.”
Prijsopdrijving
Bij de overname van NBV kondigde Amev-Ardanta al aan, dat de honger nog lang niet is gestild. Zeer recent sprak de Nederlandse Verzekeringsgroep (NVG) soortgelijke woorden uit na de overname van de portefeuille van Levob Uitvaart. Zulke uitspraken komen de hoogte van de overnameprijs zeker ten goede, maar niet in de door kopers gewenste richting. “Ik herken inderdaad een patroon van prijsopdrijving. Maar toch zijn de onderlinge verhoudingen in de uitvaartbranche goed. We gunnen elkaar het licht in de ogen en zullen ons rendement goed in ogenschouw blijven houden.”
Volgens Dela-directeur Moll liggen de overnameprijzen te hoog en kan hij beter geld steken in autonome groei. Visser begrijpt dat standpunt wel. “Maar Dela zit natuurlijk wel in een andere positie dan wij. Voor ons zou een overname van de Levob-portefeuille een substantiële groei hebben betekend. Maar goed, er zijn redenen waarom NVG de koper is geworden.”
“Wij moeten als Fortis-onderdeel natuurlijk wel het rendement in het oog blijven houden. Dat is een duidelijke eis. Daarom wil ik benadrukken dat op termijn een derde plaats niet van levensbelang is. Natuurlijk, we willen groeien. We willen bij de top-3 gaan horen. Maar niet tegen elke prijs.”
Reclame
Met de komst van de Wet Toezicht Natura-uitvaartverzekeringsbedrijf heeft de Vereniging van Natura-uitvaartverzekeraars (VNaV) haar doel bereikt. De VNaV houdt dan ook op te bestaan. Er resten de VNaV nog drie jaren en volgens Visser moet de aandacht in die tijd vooral gericht worden op het imago van natura-uitvaartverzekeringen.
“Met de veelbesproken reclameslogan ‘Is er koffie na de dood?’ heeft AVVL Uitvaartzorg drempelverlagende reclame gemaakt. Ondanks een aantal negatieve reacties is dat goed geweest voor de uitvaartbranche. Ik denk zelfs dat AVVL zelf – gezien de gemaakte kosten – relatief het minst heeft geprofiteerd van die baanbrekende reclame. Zoiets zouden de maatschappijen eigenlijk samen moeten doen.”
“Uitvaartverzekeraars moeten, net als de levensverzekeraars jarenlang hebben gedaan met hun pensioencampagnes, een gezamenlijke campagne beginnen. Een baanbrekende campagne die de Nederlandse bevolking moet doordringen van het belang van een uitvaartverzekering. Hier lijkt me een schone taak weggelegd voor de VNaV.”
Erik Jan Visser voor de ingang van het Fortis-hoofdkantoor: “De huidige positie van Amev-Ardanta op de uitvaartranglijst is Fortis onwaardig.”
Erik Jan Visser (37) groeide op in Utrecht. Voor zijn studie week hij uit naar Rotterdam, waar hij in 1985 aan de Erasmus Universiteit afstudeerde als bedrijfskundige. Vervolgens trad Visser in dienst bij Amev, waar hij diverse marketingfuncties vervulde en vanaf 1993 unitmanager Horeca respectievelijk unitmanager was binnen Amev Ondernemingen. Sinds anderhalf jaar heeft Visser zijn werkplek verlegd naar Enschede, waar hij leiding geeft aan uitvaartverzekeraar Amev-Ardanta. De belangrijkste nevenfunctie van de inwoner van Houten is tevens zijn hobby: voorzitter van de raad van commissarissen van voetbalclub FC Utrecht.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.