nieuws

Amersfoortse komt van een koude kermis thuis

Archief

De Amersfoortse heeft de campagne voor de Domino Pakketpolis vernieuwd. Symbool in alle nieuwe uitingen is de ‘Carrousel van het leven’. Ook in de ‘Beter Goed Verzekerd Krant’, die het intermediair naar zijn relaties kan versturen. Bert Both vraagt zich echter sterk af of de tussenpersoon dit wel moet doen. De expressieve boodschap in de krant past niet bij het intermediair.

door Bert Both
‘Jeetje, wat een tuttige bedoening’, was het eerste wat in me opkwam. Dat kan wel wat minder, denkt u wellicht. En gelijk hebt u. Vanzelfsprekend verlangt u hier een beargumenteerd verhaal en dat zal ik ook geven. Niettemin geef ik u mijn eerste, uiterst subjectieve indruk, als exempel van het eerste gevoel dat als een fuut onder water – het is bijna niet te voorspellen waar – boven water opduikt. De eerste indruk is uitermate belangrijk. Als u in de verkoop zit (en wie zit dat niet, iedereen verkoopt immers zichzelf!) dan weet u dat de eerste seconden doorslaggevend kunnen zijn. Dus zorgt u voor een adequate presentatie, eentje die bij u past.
Weinig enthousiasme
Bij externe, schriftelijke communicatie is dat niet anders. Ik heb onlangs door studenten tientallen mailings en brieven van afzenders uit diverse branches laten analyseren en daaruit bleek tot mijn spijt hoe bedroevend het gesteld is met de communicatieve knowhow van instellingen en bedrijven. Vooral de brieven naar vaste klanten zijn om te huilen. Onduidelijke boodschappen, te veel willen zeggen, je verbergen achter onbegrijpelijk jargon, het productvoordeel verstoppen, een ordinaire korting proberen te verkopen alsof dat nog in het voordeel van de klant is ook, niet duidelijk maken wie de afzender is, totaal verschillende boodschappen in één brief willen communiceren; je kunt het zo gek niet verzinnen of je komt het tegen. En dat waren allemaal brieven naar bestaande relaties.
Waarom communiceert men zo belabberd naar de eigen klant toe? Weten de relaties precies wat u allemaal te bieden hebt? Hebben de klanten het juiste beeld van de organisatie zoals die nu is? U weet dat imago’s inert zijn, dat wil zeggen dat ze uiterst traag veranderen. Oude beelden blijven als door de zon vergeelde foto’s tegen de binnenkant van het netvlies hangen. Als u meegaat met uw tijd, verjongt, verfrist, verandert van organisatie en in uw service en productaanbod, laat uw klanten dat dan weten. Met overtuiging. Veel brieven ontberen enthousiasme voor het eigen aanbod.
Niveaus
Brieven en mailings worden beoordeeld volgens het model van vier niveaus van informatie die elke boodschap rijk is. Het is een gangbaar onderscheid in de theorie van zakelijke communicatie, hoewel het niet vaak gebruikt wordt bij de beoordeling van reclame. De vier niveaus zijn:
zakelijke informatie; wat is de feitelijke informatie zonder tierelantijnen?expressieve informatie; wat zegt de boodschap over de zender?relationele informatie; hoe kijkt de zender tegen de ontvanger aan?appellerende informatie: waartoe zet de boodschap de ontvanger aan?Het is een handzaam model dat iedereen kan gebruiken voor welke boodschap dan ook, zelfs als u zichzelf moet ‘verkopen’. Ik zal ze hieronder één voor één langslopen en dan neem ik de krant’ Beter Goed Verzekerd’ van De Amersfoortse als leidraad. Ik beperk me tot die krant, omdat de klant van het intermediair deze onder ogen krijgt. Hoe communiceert die krant deze vier informatieniveaus?
Zakelijke informatie
Bent u wel goed genoeg verzekerd? Zo luidt de inleidende kop van de krant (eigenlijk gewoon een dubbel gevouwen A2). Dat zo’n vraag not done is, is een open deur voor iedereen die zich met reclame bezighoudt. In het onderste horizontale drieluik worden de voordelen van de pakketpolis uitgelegd, met een zakelijk rekensommetje ernaast. Twee dingen vallen op: veel tekst en een overheersend beeldmateriaal. De teksten zijn niet verkeerd, de associatie met allerlei liedjes (‘Samen verder, samen verantwoordelijk’, ‘Een nieuw leven, een nieuw geluid’, ‘Vrij zijn’) zullen sommige mensen misschien leuk vinden. Daarna volgen op pagina 2, 3 en 4 allerlei productgroepen. Naast de betekenis van het product voor een bepaalde doelgroep staat met een pictogram de productinformatie in een blauw kader. Wat ronduit verwarrend is en een zeer hoge betrokkenheid veronderstelt, is de nummering van de producten. Dat komt nogal rommelig over (voor moeders-met-baby nummer 6-14-15). Bovendien is er een soort statusbalk (Checklist-balk geheten) met nog meer nummers. Deze balk geeft een overzicht van alle relevante producten voor die betreffende doelgroep.
Het is jammer dat het exclusieve productvoordeel (de pakketpolis) door de hoeveelheid informatie en het afleidende, platkomisch beeldmateriaal op deze manier onvoldoende uit de verf komt.
Expressieve informatie
Wat zegt de krant over de zender? Hoe profileert de tussenpersoon zich met deze krant? Een beeldspraak is bij uitstek een voorbeeld van expressieve informatie Midden op de voorpagina onder de kop draait de carrousel van het leven. Rechtsonder zit een wat ouder stel een beetje raar te doen op een paard. De tekst legt breedvoerig de mallemolen van het leven uit. Het is in ieder geval duidelijk dat de tussenpersoon zich zo niet profileert als een zakelijke partner. Daar is niets mis mee. Maar of hij zich wil afficheren als een vrolijke lolbroek, is zeer de vraag. Nou ja, vrolijke lolbroek. De kermis is tegenwoordig toch een beetje een oubollig fenomeen. Het is wel leuk, het is aardig vanwege het jeugdsentiment, maar echt van deze tijd is het niet.
Een carrousel heeft beslist mogelijkheden in de reclame, maar er zit toch ook een hoog spruitjes-en-bloemkoolgehalte aan vast. Om de verschillende producten te koppelen aan verschillende leeffasen en gebruiksmomenten, had men wel wat actuelers kunnen bedenken. En – en daar komt-ie weer – liefst met iets dat een inhoudelijke koppeling mogelijk maakt met het aanbod. Dat ontbreekt hier te enen male. Het is een maniertje, louter vorm, exterieur, oppervlakte in plaats van inhoud.
De pictogrammen zijn totaal ondergeschikt gemaakt en staan qua sfeer zelfs haaks op het carrousel-verhaal. Dat is jammer, omdat die pictogrammen juist zo goed ogen, eigentijds zijn en super-duidelijk. Ze hangen nu als een vlag op de welbekende modderschuit aan de carrousel. Ten eerste zal minstens 90% van de lezers de betekenis daarvan ontgaan. Ten tweede ziet dat er dus echt niet uit. Een verkeersplein bijvoorbeeld zou er meer een eenheid van gemaakt hebben.
De tussenpersoon kan zijn eigen naam en gegevens kwijt in een kadertje linksboven op de eerste pagina. Verderop in de tekst wordt hij aangeduid als ‘uw assurantieadviseur’, ‘uw verzekeringsadviseur’, ‘de onafhankelijke expert’. Ziet u die ook in de carrousel zitten, of mogen alleen zijn klanten zich zo aanstellen? Vindt De Amersfoortse nu echt dat deze expressieve boodschap past bij de persoon van de tussenpersoon? Elke tussenpersoon heeft zijn eigen beeld opgebouwd. Deze boodschap van De Amersfoortse zou daarbij aan moeten sluiten of er op zijn minst iets aan moeten toevoegen. Eén ding is duidelijk: zo kan het intermediair deze krant niet naar zijn klanten sturen. Het geeft niet alleen een raar beeld, de krant verdwijnt tevens linea recta in de papierbak.
Hier zal een dijk van een brief tegenover moeten staan. Een persoonlijke brief. Een brief waarin hij zich profileert als vakman die de belangen van zijn cliënten voor ogen heeft. Een brief die een beetje goedmaakt wat de presentatie van het productaanbod in alle oubollige lolligheid verknalt.
Relationele informatie
Hoe kijkt volgens deze krant de tussenpersoon tegen zijn klanten aan?. Dat is de vraag bij de beoordeling op relationeel niveau. De draaimolen is hét attribuut van de kermis. De botsauto is voor de pubers, de draaimolen voor de kleintjes. Wat opvalt, is dat er geen klein kind (op een baby na dan) te bekennen is in deze draaimolen. De hele setting is steriel. Het is een carrousel in een wat kille studio. De warmte komt gekunsteld over, de vrolijkheid is gespeeld. Het is van Joepiedepoepie, en Even Allemaal Kijken Naar Het Vogeltje. Op de andere drie pagina’s worden de personen uitgelicht. Het is allemaal heel doordacht, maar de echte spontaniteit ontbreekt. Ik betwijfel ten zeerste of deze kersverse moeder, student, zakenman, woningbezitter, reiziger, opa en oma hoog zullen scoren op de ‘identificatiemeter’. Of is dat niet de bedoeling?
Appellerende informatie
Appellerende informatie wil aanzetten tot een bepaald gedrag. Niet elke reclame wil dat, maar deze krant wel. Ten eerste hoopt De Amersfoortse c.q. de tussenpersoon dat de klant de krant niet alleen bekijkt, maar ook gaat lezen. Minder vrijblijvend wordt dat gestuurd op pagina 4 met een fraai overzicht, waarin de verzekeringsvorm gekoppeld wordt aan de levenssituatie van de klant. In sommige hokjes staan eentjes, tweetjes en drietjes. Bij 1 is een verzekering ‘absoluut onontbeerlijk’, 3 betekent dat een verzekering ‘verstandig’ is. De klant kan nu voor zichzelf nagaan wat van toepassing is en zo nodig kan hij over een product meer informatie opvragen. Dat kan hij invullen in de laatste kolom. Op een antwoordkaart kan hij vervolgens invullen waar hij meer informatie over wenst.
Eerste en laatste indruk
In hoeverre kan ik mijn eerste indruk plaatsen in dit model? Dit ligt heel duidelijk op het expressieve niveau van de boodschap. De presentatie stond me gevoelsmatig niet aan en daar is achteraf een plausibele verklaring voor te geven. De ouderwetse carrousel met de oer-Hollandse landschapschilderingen vloekt met de moderne pictogrammen die daaronder hangen. De vrolijkheid is gespeeld, het geheel is een allegaartje. Het is gekunsteld, onecht, namaak. Het totaalaanbod van alle doelgroepen is geforceerd. Als ik De Amersfoortse was, zou ik die fraaie pictogrammen als beelddrager van de campagne verder uitwerken. Dat sluit dan nog beter aan bij het overzicht ook. Maar ja, ik ben De Amersfoortse niet. Het intermediair kan deze krant pas gebruiken als er een ijzersterke brief bij zou zitten. Misschien dat de Amersfoortse daarvoor kan zorgen?
Onderscheid & creatie
Een kunstje maken hoort thuis in het circus en misschien ook op de kermis, maar niet in reclame. Humor en plezier mogen best, maar geef dat dan inhoud, maak het echt of geef het op zijn minst de schijn van echt. Dit mengelmoesje voldoet niet eens als tableau-vivant, laat staan dat het de indruk wekt dat het een levend tafereel is. Het medium zelf, de ‘krant’ met het totaalpakket van De Amersfoortse, is niet onderscheidend en de uitvoering is verre van creatief.
Doelstelling & doelgroepbenadering
De krant komt overdreven ‘doelgroeperig’ over. De indeling is al te stipt volgens het boekje. Het best uitgewerkt is het appellerend niveau. Dat is direct op het hoogste niveau, namelijk het beïnvloeden van gedrag. Zonder een zorgvuldig uitgewerkt expressief en relationeel niveau, mag je niet verwachten dat men dat gedrag vertoont dat je zou willen. Menig ontvanger zal het nalaten om de antwoordkaart in te vullen, louter en alleen al omdat men er niet aan toekomt. Heel veel zal afhangen van de wijze waarop de tussenpersoon deze krant aanbiedt (als hij hem al aanbiedt).
Conceptuitwerking & strategie
Er zou volgens een begeleidend schrijven sprake zijn van ‘een geheel nieuw communicatie-concept’. Noemt men tegenwoordig een reclame-concept ook al een communicatieconcept? Het reclameconcept zal wel anders zijn dan voorheen, maar spreek je dan van ‘geheel vernieuwend’? Het communicatieconcept is verre van dat. Er wordt gewandeld op de gebaande en uitgesleten paden van folders, krantje, antwoordkaart. Het overzicht van de verzekeringsvormen is duidelijk, maar dat kun je toch niet serieus een ‘nieuw communicatieconcept’ noemen. Meer valt hier niet van te maken.
in Haastrecht.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.