nieuws

Alleen de Postbank overtuigt

Archief

Bert Both

De laatste weken staan er in de dagbladen regelmatig paginagrote advertenties van verzekeraars, veelal inhakend op de actualiteit. Niet alleen van Interpolis, Delta Lloyd, de Postbank, ook NBVA koos voor deze aanpak. Big is beautiful, zo lijkt de gedachte. Maar hebben grote advertenties ook steevast een groot effect? De creatieve verpakking en het beeld spelen een minstens zo belangrijke rol.
Wat in één oogopslag opvalt aan de paginagrote advertenties in de dagbladen is dat er heel zuinig met kleur wordt omgegaan. De meeste verschijnen in één kleur, met soms een steunkleurtje en dat is het dan. Delta Lloyd adverteert in de kleur blauw, NBVA heeft alleen het logo in rood, Interpolis kiest voor zwart en de Postbank uiteraard voor blauw. Alleen Achmea pakt met de corporate boodschap fullcolour uit, maar dat merk heeft dan ook wat te vertellen: Achmea wordt de paraplu voor alle merken die tot de holding behoren.
Onderzoek PCM
Zoveel overeenstemming in aanpak, dat kan bijna geen toeval zijn. Is het vanwege het onderzoek van PCM Landelijke Dagbladen van eind vorig jaar? Daaruit blijkt dat het advertentiebereik in de eerste plaats afhangt van het formaat, op de tweede plaats komt het kleurgebruik en als derde pas de plaats in de krant. U begrijpt dat dit een gunstige onderzoeksuitslag is voor een krant, zo willen ze het graag horen.
Uit andere onderzoeken van enkele jaren geleden komt een andere uitslag: advertenties van eenderde pagina halen meer attentiewaarde dan die van een halve pagina; dubbele pagina’s zijn vaak niet nodig; kleur heeft juist een grotere ‘opmerkingsscore’ dan het formaat. Volgens een Duits onderzoek is het formaat wel belangrijk, maar toch niet zo dat een vergroting van een advertentie evenredig is met het resultaat. Fullcolour versterkt wel het effect, meer dan zwart-wit. En uit een ander Duits onderzoek van het blad Stern, blijkt dat formaat, kleur en hoeveelheid tekst voor 35% verantwoordelijk zijn voor de herinnering; interesse in het product 5%. Meer dan 50% is niet te benoemen en terug te voeren op het creatieve concept. En dan hebben we het nog niet over de nieuwswaarde: advertenties met nieuwswaarde worden meer onthouden dan advertenties zonder nieuws. Nuttige informatie wordt eerder gelezen en onthouden dan teksten die alleen over het product gaan. En dan zijn er nog de zeven vormen die het volgens Starch Tested Copy in advertenties goed doen: maak de advertentie mooi, sexy, snoezig, ongewoon, eenvoudig, verleidelijk of kleurrijk. Ik bedoel maar, het ene onderzoek is het andere niet. Wat uit alle onderzoeken wel blijkt, is dat het beeld en de creatieve verpakking erg belangrijk zijn. Laten we dat eens bekijken bij de meest actieve adverteerders, te beginnen bij Delta Lloyd. Delta Lloyd: verbeelding?
Delta Lloyd viel bijzonder positief op met de bijsluiter in het vorige nummer van AM: een cd-omslag van oudhollandse tegeltjes. Creatief zeer geslaagd. In de advertenties doet Delta Lloyd het zonder afbeelding. Koeienletters vullen de pagina’s: ‘De enige die mij kan genezen woont in lourdes’. ‘Ik sta te popelen om geopereerd te worden’. ‘Om af te vallen ga ik drie keer per week naar de chinees’.
Het is een beetje een rommeltje: de laatste is creatief, met humor en intrigeert. De tweede verwijst enigszins naar de actualiteit van de lange wachttijden en de eerste lijkt alleen bedoeld voor de bedevaartgangers onder ons. Om de advertentie te begrijpen, bent u verplicht de kleine lettertjes te lezen. Nu hebben we daar in het algemeen helemaal niet zo’n zin in en deze tekst zou een stuk sterker overkomen als de inhoud van de ‘bijtekst’ verbeeld zou worden. Op die manier wordt de lezer via twee ingangen naar binnen getrokken. En aangezien het merendeel van de mensen visueel is ingesteld, zou dat veel meer aandacht opleveren. Interpolis: helder?
Interpolis wil choqueren en gaat nog een stapje verder dan ‘Is er koffie na de dood’. Nu heeft zelfs de verzekering het loodje gelegd: ‘De verzekering is dood’, volgens Interpolis. Onderaan wordt de lezer direct gerust- of teleurgesteld (het is maar hoe zijn bemoeienis met verzekeringen is): ‘Lang leve de verzekering’. In de trant van: ‘De koning is dood, leve de koning’.
Het is echter zeer de vraag of de nieuwe koning het zoveel beter zal doen dan de oude. Volgens Interpolis wel, al hebben ze daar wel een lap tekst voor nodig. Geen kip die dat leest, maar wij doen dat nu wel en we worden er niet vrolijker van. Alweer zo’n figuur die het nodig vindt de vooroordelen van de branche even lekker aan te dikken. Dan doe je als branchevereniging nog zo je best om het imago van de branche op te krikken, zoals de NBVA probeert met zijn paginagrote inhaker op de Troonrede, komt er weer zo’n maatschappij die het er inwrijft dat het in de verzekeringsbranche eigenlijk altijd (en bij de concurrentie nog steeds) een louche boel is geweest. Kleine lettertjes, onduidelijk taalgebruik, lange wachttijden (nu niet zoals bij Delta Lloyd bij de ziekenhuizen, maar bij de verzekeraars zelf!) en overbodig papierwerk. Interpolis stelt dat zij dat anders doen. ‘Interpolis Glashelder’ staat er dan ook in een blok rechtsonder. Maar hoe glashelder is deze advertentie zelf? Wie Interpolis nu eigenlijk is, wordt niet uitgelegd. Ja, een verzekeringsmaatschappij, maar waar, wie, wat, hoe? Het zal wel bewust weggelaten zijn, maar glashelder kun je het niet noemen. Te veel tekst, te weinig informatie, te veel nestbevuiling. De Postbank: geraffineerd!
De derde van dit drieluik betreft de Postbank. De Postbank is de eerste die de fullsize volledig tot zijn recht laat komen. Zeer geraffineerd is de driedubbele bodem, die nog blijkt te werken ook. In het midden een plaatje van een computer. Hij wordt belaagd door een klein kind, van wie slechts een kruin en twee handjes zichtbaar zijn. Onheil dreigt: één (snoezig!) vingertje beroert de spacebar, een groot rood kruis dwars door het beeld en de tekst eronder maken duidelijk dat dit niet gebeurt bij de Postbank: “Voor je het weet heb je de ideale hypotheek afgesloten.” Oh, denk je eerst, de Postbank is tegen de verkoop van hypotheken via internet. Daar kan immers van alles mee misgaan, zie het plaatje. Maar de tekst eronder verwijst ondubbelzinnig naar ‘de makkelijkste hypotheeksite die er is’. Geen woord over de tekening. En juist dat maakt het erg verleidelijk om even een kijkje te nemen op de site. Op deze geraffineerde manier weet de Postbank gedrag te beïnvloeden en bezoekers naar de website te lokken. Even geraffineerd is het doorstrepen van “maakt het” in de pay off “Postbank maakt het makkelijk”. Heeft mijn dochter dat per ongeluk gedaan, is de eerste reactie. Maar in een volgende advertentie voor de E-go creditcard wordt hetzelfde kunstje geflikt. Raffinement ook in de symbolen rechtsboven in de advertentie. Een envelop, internet, een mannetje achter een bureau en de telefoon maken op een simpele manier duidelijk dat de Postbank met deze virtuele exercities zijn fysieke taken niet verwaarloost.
Zo kan het dus ook, een slimme combinatie van afbeelding en tekst, nuttig gebruik van de hele pagina, zonder de vuile was buiten te hangen.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.