nieuws

Albert Heijn is mager spaarvarken

Archief

Albert Heijn meldde vorige week verheugd dat in minder dan drie weken tijd honderdduizend klanten al een spaarrekening hebben geopend van AH Geldzaken; de joint-venture van de supermarkt en verzekeraar Aegon. Bert Both, die zelf wekelijks zijn boodschappen haalt bij de kruidenier, vindt de communicatie rond de spaarrekening maar magertjes. Waar blijft de grootscheepse reclamecampagne? AUT = door Bert Both

The Free Record Shop gaat in boeken, de drogisterij verkoopt Bach en Levi’s; branchevervaging tiert welig. Branchevervaging: een woord met een bijsmaakje, duidelijk geformuleerd vanuit de gezaghebbende belangen van een branche. Met name kleine ondernemers zitten niet op extra concurrentie te wachten en projecteren hun onvrede op de consument, die duidelijkheid zou wensen. De markt is echter sterker dan de wens om regulering. We hebben zelfs een Virgin (van de oprichter en geridderde Brandson), die zowel reizen als wodka als auto’s, financieringen en platen verkoopt; allemaal onder hetzelfde label.
De vraag is hoe groot de rek is in zo’n merkbeleving. Ondernemers zien het vaak wat pragmatischer. “Handel is handel, of ik nu auto’s verkoop, senioren of schilderijen, dat maakt mij niets uit”, vertrouwde een ex-autohandelaar me onlangs toe. (Hij runt nu een uitzendbureau voor ouderen.) Merken staan echter voor bepaalde waarden/emoties en kwaliteit. Hoe meer branchediverse producten een (retail)merk opneemt in zijn aanbod, hoe moeilijker het wordt de kwaliteit te handhaven en duidelijke merkwaarden te communiceren. Niet voor niets blijft Proctor & Gamble achter de schermen, bang als ze is om bij de val van één merk de andere merken te beschadigen. En we zien al tegenbewegingen. Sommige merken komen met rasse schreden terug op hun eerder genomen beslissing. De merkcafés van topmodellen (Naomi en Claudia zijn ook merken) liepen voor geen meter. Dat konden wij wel voorspellen, bekend met de mislukte exercitie van het merk Cruijff op de varkensmarkt.
Aansluiting
De beste garantie voor succes is als het nieuwe product probleemloos aansluit bij de bestaande activiteiten. Modemerken en parfumerie of brillen gaan best samen. Een Ford-verzekering bij de aanschaf van een Ford Mondeo is een combinatie die het gemak van de consument dient en weinig risico’s kent, hoezeer de tussenpersonen dat laatste ook bestrijden. Supermarktketen Albert Heijn heeft bijna plechtig ‘beloofd’ geen kleding te gaan verkopen, maar gaat wel in de spaarrekeningen. Hoe zet Albert Heijn dat nieuwe product op het schap?
Stripzegels
Supermarkten en zegeltjes gaan al decennia samen. Om de klant te binden introduceerde Albert Heijn naast de Air Miles een aantal jaren geleden de bonuskaart. Als klant krijg je op bepaalde producten extra korting en wie veel besteedt, spaart punten. Dat deze bijna niets voorstellen, is even terzijde.
Albert Heijn komt nu met de stripvariant van de zegeltjes. Voor het eerst kunnen klanten op allerlei manieren kleine bedragen sparen met dezelfde kaart die zij al jaren gebruiken voor hun bonuskorting en -punten. Op de kaart kunnen statiegeld, bonuskortingen, stortingen en naar boven afgeronde bedragen gezet worden. Het is een vorm van stripzegeltjessparen. Albert Heijn let op de kleintjes en vele kleintjes maken één grote, is de centrale boodschap naar de klant.
Spekkoper
Er schuilt echter een addertje onder het gras. Het rendement is goed beschouwd nihil. AH gaat ervan uit dat dit de moderne zegeltjesplakker een zorg zal zijn. Aandelen kieperen omlaag, en dit zal voor menigeen een leuk extraatje zijn. Maar is dat zo? Het rendement onder de f 990 is welgeteld 2%! Pas boven dat bedrag krijg je iets meer dan 4%. Stel dat je f 5 per week spaart, dan moet je er welgeteld 198 weken over doen om voor dat grotere rentebedrag in aanmerking te komen! Albert Heijn let wel erg op de kleintjes zeg! Welke klant stinkt hier in? En zit een AH-klant op die kleintjes te wachten?
Ik spek de AH-kas wekelijks met ongeveer f 300. Dat is f 59.400 in 198 weken. Zoveel moet ik investeren om beloond te worden met twee procentjes meer rente. Even dacht ik bij de introductie dat de bonuspunten zelf verzilverd zouden worden, maar dat was ijdele hoop. De enige die beter wordt van deze actie is AH: het eigen vermogen in aandelen wordt vergroot, het ongecontroleerd gebruik van bonuskaarten wordt tegengegaan. Want dat speelt zeker mee in deze actie: Albert Heijn wil ook gekwalificeerde adressen. Adressen zijn goud waard, maar de klant wordt wel erg mager beloond. Zien Aegon en Albert Heijn Nederland soms als een proeftuin voor Amerika?
Media-inzet mager
Misschien kan ik wat positiever zijn over de communicatie van het product, maar eerlijk gezegd is die erg mager. Natuurlijk maakt AH gebruik van de succesvolle Allerhande. Daar staat op de achterzijde een advertentie. Een jongetje houdt een schaal met appels omhoog waardoor de letters ‘Kleingeld wordt groot geld’ staan. Daaronder in groen en blauw: ‘Nieuw. De AH Spaarrekening’. Een bijgesloten folder moet de belangstellende klant informeren. Er staat een Geldzaken-zuil, waar de bonuskaart gescand kan worden. Natuurlijk staat er een korte mededeling op de kassabon, maar die impact is marginaal. En natuurlijk ontbreekt de informatie op de website niet. Maar of dit alles overtuigt? In Allerhande staat geen artikel over de nieuwe toepassing van de bonuskaart. Ik ben geen tv-reclame tegengekomen, noch radiospots, noch grootscheepse advertenties.
De klant die geïnteresseerd is, is afhankelijk van de folder. Deze heeft als simpele titel ‘AH Spaarrekening’. Twee schijfjes Kiwi geven enig cachet aan de groene wereld die Albert Heijn heet. Appels in de advertentie en sinaasappels op de website: fruit is populair bij de verkoop van het spaarproduct. Niet verkeerd, want groen staat voor verbondenheid met de natuur, warmte uit geborgenheid, optimisme en frisheid.
De boodschap wordt echter erg thematisch gecommuniceerd. Het kan voorkomen dat er mensen zijn die niet geïnteresseerd zijn in sparen bij Albert Heijn, maar wel in sparen volgens het concept van de Bonuskaart. Zoals de kaart nu is gecommuniceerd, missen deze mensen de boodschap compleet.
Conclusie: het product sluit perfect aan bij het aanbod, maar biedt niets extra’s. De media-inzet en communicatie zijn aan de magere kant: er wordt te weinig met de trom geroerd, de voorkant van de folder communiceert sparen in plaats van sparen met de bonuskaart. De communicatie is te luxueus, moet veel meer down to earth, meer actiematig dan thematisch. En bovenal: de trouwe klanten worden niet verwend voor hun jarenlange sponsoring. Zij spekken op deze manier maar één kas, en dat is die van Albert Heijn.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.