nieuws

Aegon wil klant niet langer knollen voor citroenen verkopen

Archief

Aegon Nederland gaat de bakens drastisch verzetten: niet de werving van klanten, maar het behoud van klanten komt voorop te staan. Het beleid verschuift van transactiedenken naar relatiedenken, zegt directievoorzitter Johan van der Werf. “Moeite doen voor de klant is daarbij het kernbegrip. Geen knollen voor citroenen verkopen. De ander niet aandoen wat je zelf ook niet wilt. Inderdaad, alle oude tegeltjeswijsheden gelden in de slag om de klant.”

Deze en nog andere ontboezemingen deed de topman van Aegon Nederland in een nieuwsbrief van marketingconsultant VODW. Daarin benadrukt hij dat de maatschappij te lang de meeste energie heeft gestoken in het realiseren van omzet uit productie van nieuwe klanten. Het roer moet nu om, vindt Van der Werf. “De vraag moet zijn: hoe kunnen we onze trouwste klanten voor hun loyaliteit belonen? Kiezen voor de klant zal de komende jaren beslissend zijn voor de groei. Geen dingen doen waarmee je de consument geen dienst denkt te kunnen bewijzen. Strenger zijn in de dingen die je wel of niet doet. Focus dus.”
Van der Werf ziet volop groeikansen voor Aegon op voorwaarde dat er wordt gekozen voor (behoud van) bestaande klanten, voor integratie van de fabricage en distributie van producten, voor het scherper afbakenen van het werkterrein en voor het toegankelijker maken van de maatschappij. “Ik wil ons territorium duidelijker omschrijven en zelfs kleiner maken. Ik wil van de tutti frutti af en veel toegankelijker werken. Ik me aanbieden in plaats van opdringen.”
Meerwaarde
Om de klant aan zich te kunnen binden, zal Aegon meer moeite (gaan) doen om deze uit te leggen wat er te koop is en ondersteuning verlenen bij diens keuze. “Ik verkoop graag, maar dan moet ik wel zeker weten dat wat ik aanbied waarde toevoegt.” Die meerwaarde bestaat onder meer uit volledige transparantie naar de klant. “Geef de klant inzage, zet op het etiket wat een product inhoudt. Wees niet bang de consument serieus te nemen, want die weet donders goed hoe de wereld in elkaar zit. De zorg voor klanten is essentieel. Verdiep je in hun situatie, anticipeer op hun mogelijke problemen”, aldus van der Werf.
De zorgverlening aan de klant is straks een wettelijke verplichting, maar is volgens Van der Werf vooral een kwestie van mentaliteit. “Als je van een klant kunt vermoeden dat hij in problemen kan komen, moet je hem van die zorg verlossen. Eigenlijk moet het zo zijn, dat je geen producten moet willen verkopen die je je beste vriend niet zou durven aanbieden. Dat gaat misschien ver, maar als je niet laat zien dat je het beste met klanten voor hebt, zul je niet succesvol zijn.”
Claim-angst
Angst voor (een toename in) schadeclaims mag dus niet de raadgever zijn, stelt de Aegon-topman. “Je moet niet uit claim-angst werken, maar uit het motief om je klanten pro-actief te infomeren. Erop en erover, zoals ze dat in het wielrennen zo mooi noemen. Ik denk dat we de klant in het verleden niet altijd voldoende serieus hebben genomen. We hebben hem onvoldoende verteld, omdat hij er niet naar vroeg maar ook omdat we dachten: waarom zullen we hem wijzer maken dan hij is? De opgave is nu de klant wijzer te maken dan hij is en hem te helpen bij zijn keuzes.”
Een voorbeeld van zorgplicht is het instrument worksite marketing waarmee Aegon collectieve pensioenen individueel toegankelijk maakt. De medewerkers van bedrijven kunnen on line de exacte waarde van hun pensioen inzien. Van der Werf: “Het is een prachtig instrument om met hen de hele situatie door te nemen. Zo van: wilt u stoppen bij 55 of doorwerken tot 70 en wat betekent dat? Dat is zorgplicht. En ook daar komt groei uit voort.”
Volgens van der Werf is die groei vooral in de kernmarkten pensioen en zorg te vinden. Hij verwacht dat de premiegroei in pensioen nog jarenlang hoger zal zijn dan de groei van het bruto nationaal product. “In pensioenen hebben wij nu een marktaandeel van 20 tot 25 procent. Dan heb je dus 75 tot 80 procent niet. Er zal wel ergens een grens zijn, maar er is nog genoeg ruimte. Mits je kwaliteit levert: een goed product tegen een goede prijs en maximale toegankelijkheid, daar staat of valt alles mee.”
Distributie
Om groei in brutopremie mogelijk te maken heeft Aegon – naast het intermediair – ook andere distributiekanalen nodig, zegt Van der Werf. “Als fabrikant moeten we meer als distribuent gaan denken om dichter bij de klant te staan. Dat houdt in dat we fabricage en distributie zullen moeten integreren tot één business-systeem. We hebben nu een heel palet aan distributiesoorten. Van sommige kanalen zijn we honderd procent eigenaar, kijk naar Meeùs, Spaaradvies of Elan. Die kun je volgens jouw maatstaven laten werken. Aan anderen moet je nederig vragen of ze onze producten willen verkopen. Dat palet moet beter worden ingevuld om meer op te schuiven naar de klant. Aan de distributiekant zit je dichter bij de klant en daarom wil ik die richting uit. Het is tevens weer een manier om verder te groeien.”

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.