nieuws

Achmea, verlos ons van dat ‘ontzorgt’!

Archief

Bert Both

Achmea heeft naar eigen zeggen een naamsbekendheid van 1 à 2 procent, niet echt iets om over naar huis te schrijven. Zeker niet als je jezelf vergelijkt met ING en Fortis. Nu is die onbekendheid voor een groter publiek geen probleem als je als merk meer op de achtergrond wilt opereren. Maar dat is verleden tijd. Bert Both neemt de eerste slagen in het media-offensief van Achmea onder de loep.
Achmea is bezig de producten en activiteiten van al zijn dochters te stroomlijnen. Als je jezelf zowel extern als intern presenteert als één geheel, dan gaat dat makkelijker, creëer je ook draagvlak. Bovendien krijgen de grote zakelijke klanten één aanspreekpunt. De verschillende dochtermerken blijven bestaan, omdat die als sterke merken totaal verschillende markten bedienen. Achmea wordt een paraplumerk, een soort keurmerk voor kwaliteit.
Enerzijds een begrijpelijke stap, anderzijds erg gevaarlijk: als één van de dochters een scheve schaats rijdt, lijden alle andere merken daar ook onder. Maar goed, de teerling is geworpen, Achmea gaat de boer op met zijn merknaam en pakt daarvoor flink uit: 120 miljoen gulden om alle reclame- en media-inspanningen te bekostigen.
Vraagjes
Om met Finkers te spreken: de introductie ‘is me er één’. Op de dag dat Scheringa de voorpagina van de Volkskrant haalt (15 mei) vanwege zijn misleidende advertenties (dat wisten we toch al lang, lekker vlotte jongens hoor, die van Economische Controle Dienst!), staat Achmea fullpage op de achterzijde van allerlei landelijke dagbladen met een behoorlijk irritante advertentie. De maatschappij introduceert een nieuw werkwoord: ontzorgen.
Drie kolommen tekst zijn nauwelijks voldoende om uit te leggen wat dat inhoudt. Deze tekst staat vol met vraagjes, is zogenaamd voor ‘u’ geschreven, maar heel erg vanuit het ‘wij’ gepresenteerd. Over ontzorgen wordt gezegd dat het ‘een nieuw woord (is) geboren uit pure noodzaak. Omdat we nooit kort en krachtig konden uitleggen wat we nou precies de hele dag doen en wat ons bijzonder maakt.’ Het zal wel, denk je als krantenlezer en je leest verder op zoek naar echt nieuws.
Mundus Inversus
Vlak daarna verschijnt op televisie de commercial met de groenteboer. Sip staat deze kleine zelfstandige voor zijn nering. Hij is er nog zo eentje van ouderwetse Hollandse aardappels & bloemkool, maar is vast gevestigd in een wijk waar vijftig procent allochtoon is. Een exponent dus van een uitstervend ras, een ouderwetse winkelier zonder enig benul van marketing, doelgroepen, productdifferentiatie en noem al die nieuwigheden maar op. Het is weer zo’n dag dat de wereld aan hem voorbijgaat. Laat ik de spruitjes maar eens in de aanbieding zetten, hoor je hem denken en het resultaat staat u ongetwijfeld voor ogen. Het is een ware mundus inversus. De omgekeerde wereld, een bekend procédé in de reclame, teruggaand op een lange traditie van kluchten en carnaval. Zet de wereld even op zijn kop om de bestaande verhoudingen extra te bevestigen.
Deze klucht eindigt enigszins overbodig en ontnuchterend dat deze beelden niet op de werkelijkheid berusten. Maar geen nood, want Achmea zal de arme groenteboer wel uit de brand helpen. Want Achmea ‘ontzorgt’. Hoe en wat blijft in de lucht hangen, maar – dat moet gezegd – de commercial valt op. En de koppeling met Achmea wordt nog eens benadrukt door een kick-off van een paar seconden, waarin een fruitautomaat telkens een andere dochter met Achmea verbindt. Gekoppeld aan de nieuwe huisstijl van alle dochters en de één-op-één-marketing die ongetwijfeld zal volgen naar de eigen klanten van Centraal Beheer, het Zilveren Kruis etc, zal de boodschap dat Achmea existeert beslist overkomen.
Venijn in zorg
De tweede commercial (die van het ziekenhuis) verraste nog meer dan de eerste. Goed overigens, die snelle opeenvolging van commercials, daarmee blijf je als merk in the picture. Ik hoop dat ze het doorzetten: elke maand een nieuwe.
In deze commercial geen drukte, maar rust, erg lang volgehouden rust. Er verschijnt een nummertje en de arts met nummer zoveel mag de nieuwe patiënt ontvangen. Ook hier is het principe van de omgekeerde wereld herkenbaar: niet de patiënt wacht, maar de arts. Maar is de groenteboer nog een klucht, iets wat je de goede man gunt, hier zit toch wel meer venijn in. Wie heeft geen slechte ervaringen met ziekenhuizen en wachttijden? Inderdaad, de beelden hebben niets gemeen met de werkelijkheid en het is wel zeer aanmatigend om je als verzekeraar een bepaalde positie toe te dichten met een oplossend vermogen. Achmea ontzorgt in de zorg; baart toch wel zorgen.
Spiegelen
Inmiddels zijn er twee dagbladadvertenties verschenen. In de Volkskrant een advertentie van een fraaie Audi met een spiegel aan gruzelementen. ‘rijp voor de sloop’, staat eronder. Het is een doordenkertje, dit slaat op de groene polis van Centraal Beheer. Toch wel makkelijk, zo’n paraplumerk, hebben de Achmea’s ongetwijfeld gedacht, zo sla je twee vliegen in één klap. De andere laat onder een foto van een Porsche en een Lupo zien met daaronder de tekst: ‘beide heren worden door hun baas gelijkwaardig beloond’. Dit verwijst naar de SelectBenefits van Centraal Beheer. Het is duidelijk de minste van de vier uitingen tot nu toe, meer op het niveau van de introductie-advertentie.
Twee ossen Tot slot nog over dat verfoeilijke woord: ‘ontzorgt’. Wat een verschil in allure met Fortis, die met zijn ‘solid partners, flexibel solutions’ ook beduidend zakelijker en positiever overkomt. Ontzorgt is ook zo’n chagrijnig woord, met die twee ‘ossen’ erin. Het is een betekenisloze ontkenning van een ‘zorgwoord’. Ontlasten, ontgiften, ontslagen – je kunt er maar beter geen last van hebben en ook vermijden in communicatie, want de last, het gif en de slag worden toch een beetje gevoeld, ook al wordt dat ontkend. De connotatie van ‘dat is niet slecht’ is toch even iets anders dan ‘dat is goed’.
De commercials zijn van behoorlijk niveau, de print zijn wisselend van niveau (jammer dat er geen synergie is met de commercials) en nu maar hopen dat Achmea snel afstapt van het wangedrocht ‘ontzorgt’.
C&T in Gouda.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.