nieuws

ABN Amro wil klant terug aan tafel

Archief

Bepaalde zaken kun je beter combineren; dat is de centrale boodschap van de nieuwe campagne van ABN Amro. In een televisiespot – die de afgelopen weken veelvuldig te zien was – en in kranten verkondigt de bank verzekeringen als een logisch geheel te zien met bankzaken. En daarom is het wel zo makkelijk om alles maar onder één dak te stallen. Het is echter maar de vraag of de bank de klant hiermee weer naar binnen weet te krijgen. Voor zijn bankzaken is hij de laatste jaren immers steeds meer naar buiten gestuurd.

Midden jaren zestig heb ik nog meegemaakt dat de onderwijzer op vrijdag een salariszakje overhandigd kreeg van de schooldirecteur. Niet lang daarna trokken de giro en de banken het betalingsverkeer van de consument naar zich toe. Daarna hebben de banken er alles aan gedaan die consument weer het bankgebouw uit te jagen. Buiten pinnen betekent echter ook minder aandacht voor al die andere producten die banken aanbieden. Voor een hypotheek ging je vroeger vanzelf naar de bank, nu hebben tussenpersonen die rol overgenomen en dat is vaak maar gelukkig ook. Banken staan nu niet direct bekend als flexibele organisaties. De ellende met banken en verzekeraars wordt nu keurig opgevangen door het intermediair.
Focus op consument
Na de blik naar binnen (bezuinigingen) en op elkaar (overnames) gericht te hebben, kijken banken nu weer naar buiten. Daar loopt nog steeds diezelfde consument. Nou ja, niet helemaal meer dezelfde. In de tijd dat de bank even geen tijd voor hem had, is hij flink op de huid gezeten door allerlei andere dienstverleners. De banken willen terrein terugwinnen en hem doen geloven dat ze meer kunnen dan geld overboeken en wisselen. Hoe ze de focus op de consument gestalte willen doen geven, is nu net de vraag. Toch niet via een telefoonnummer, de pin of het loket? De aangekondigde bezuinigingen op personeel en het aantal kantoren doet het ergste vrezen. De echte, persoonlijke benadering zal nog even op zich laten wachten.
Warmte toevoegen
De nieuwe tv-campagne en advertenties van ABN Amro moeten het pad effenen en de consument doen geloven, dat de bank straks echt weer de tijd voor hem heeft. De commercial kent u vast: een mijnheer bestelt in een restaurant een diner en loopt naar de buren voor een goed glas wijn, zijn buurman in opperste verbazing achterlatend. Na een glas wijn bij de buren komt hij even later terug voor een snelle hap. Dit tafereel herhaalt zich meerdere malen, met veel herrie van schuifelende stoelen.
De mensen die je ernaar vraagt, herkennen de commercial wel, maar veel waardering hebben ze er niet voor. Het laat ze eigenlijk koud. Voor velen is een bank een naamloos en emotieloos instituut, een gewichtige en bedachtzame mijnheer in donker kostuum. In de commercial wil ABN Amro weer wat warmte toevoegen aan het nogal bleke waardenpalet dat de consument van een bank heeft. ABN Amro wil weer dichter bij de mensen komen te staan met de uitwerking van het beeld van een gezellig Oudhollands marktplein.
Voor de overdracht van de boodschap is de metafoor van een etentje breed opgerekt. Links een gebouw waar je terecht kunt voor een aperitiefje, daarnaast de voorgerechten, in een restaurant met markiezen waarop Le Chef staat, kan de eter terecht voor het hoofdgerecht, daarnaast een kleiner huisje (met trapgevel) waar de bezoeker een goed glas wijn kan drinken. Het gebouw toetjes sluit de reeks.
Stokpaardje ‘Bepaalde zaken kun je toch beter combineren’, luidt de kop onder de foto. Zal deze gemaksboodschap overkomen? Welke zaken? Wie is ‘je’? Ben ik dat? Hoe toch?
De pay-off onder het logo luidt: De bank voor uw verzekeringen. Deze focus op verzekeringen zal zeker niet overbodig zijn. Het totaalpakket is de laatste jaren het stokpaardje van verzekeringsmaatschappijen. De bekendheid met het brede aanbod van de bank zal best eens laag uit kunnen vallen. Het totaalpakket van de bank zal dan ook nog intensief gecommuniceerd moeten gaan worden. Ik durf er gif op in te nemen dat veel mensen niet (meer) weten waarvoor ze bij een bank aan kunnen kloppen. Voor een autoverzekering? Nee, daarvoor ga je naar Centraal Beheer. Voor een ziektekostenverzekering al helemaal niet.
Niemand zal eraan twijfelen dat de bank voldoende kennis in huis heeft. Maar heeft een bank ook voldoende empathie met de klant? Invoelen en meevoelen zijn niet onbelangrijk als het gaat om financieel advies. De nieuwsberichten over minder personeel duiden er niet op dat de bank bereid is het personeel voldoende ruimte te geven om zich in te leven in de positie van die klant. De commercial en advertentie suggereren warmte, maar de klant zal al snel van een koude kermis thuiskomen.
Verze zeetong
Is de metafoor goed gekozen? Kun je in een avondje dineren met enige goede wil het regelen van financiële zaken herkennen? De tekst bij de advertentie spreekt van een verse zeetong die gecombineerd wordt met een mooie witte wijn, want ‘ook een zeetong moet zwemmen’. Het bruggetje wordt gemaakt door het zinnetje dat je bij een goed diner ‘lekker kunt blijven zitten en bovendien de juiste combinatie kunt maken.’ Eerlijk gezegd lijkt mij de veronderstelde trektocht langs die diverse eetgelegenheden bijzonder aantrekkelijk. Je hebt de hele avond de tijd, dus waarom zal je die gezellige cafeetjes naast Le Chef niet uitproberen? De foto is eigenlijk te mooi voor het goede.
Vervolgens wordt verondersteld dat ABN Amro alleen het allerbeste voor de klant combineert. Is dat een geloofwaardige trigger voor de lezer/kijker? Ik geloof er niets van. Om te beginnen zijn de contacten met de banken de laatste jaren alleen hoogstnoodzakelijk geweest. Men kan ook niet staande houden dat banken nu zo’n positief imago hebben opgebouwd als het gaat om aandacht voor de klant.
Combinaties
De tekst spreekt van het voordeel van één aanspreekpunt en dat je met iemand praat die op de hoogte is van jouw financiële situatie. Is dat zo? Wat is de ‘meerkennis’ van een bank waar ik een rekening heb lopen in vergelijking met mijn tussenpersoon bij wie ik mijn lening heb afgesloten? En hoe deskundig is dat ene aanspreekpunt dan wel? Dat is toch niet de baliemedewerker, want die kun je zelden betrappen op diepgaande kennis van verzekeringen en financiën.
ABN Amro heeft nog een lange weg van verandering en voorlichting te gaan. Als men echt aandacht voor de klant wil geven, dan moeten de geclaimde benefits ook daadwerkelijk aanwezig zijn. In de communicatie zal het eigen aanbod scherp onder de aandacht moeten worden gebracht. In welke verzekeringsproducten zit de bank eigenlijk? Wat is de meerwaarde om alles onder één dak te hebben?
Voorlopig richt de bank zich op het grote publiek, maar er zal ongetwijfeld een meer doelgroepgerichte aanpak verschijnen, zoals jongeren en de bestaande klanten. Dat zijn toch de meest kansrijke groepen, daar zit het goud. Het is een stokpaardje van me, maar toch: hoeveel is ABN Amro kwijt aan de massamediale communicatie van de boodschap? Hoeveel is er besteed aan de meest verwaarloosde vorm van communicatie: die met de eigen doelgroep? Misschien dat ABN Amro bepaalde zaken toch beter kan combineren.

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels

Reageren kan op twee manieren.

Meld uzelf als gebruiker aan, uw naam verschijnt dan automatisch bij de reacties.

Of vink de optie gast aan en reageer onder eigen naam of een schuilnaam. Inlog en wachtwoord zijn dan niet nodig. Het kan maximaal 1 minuut duren voordat uw reactie zichtbaar wordt.

Een e-mailadres wordt altijd gevraagd maar nooit getoond.