nieuws

Ziektekosten op internet

Archief

Door Patrick van Hees, Ruud Dekker en Erik Broekhuis

Zoals AM in het vorige nummer meldde, is de online omzet van verzekeringspremies in het afgelopen jaar ruimschoots verdubbeld. Van alle producten die worden verkocht via internet, vertonen verzekeringen zelfs de grootste groei. Met een premieomzet van bijna _ 200 mln staan verzekeringen qua omvang op de tweede plaats in de internethandel, na het online boeken van reizen. Dit melden Thuiswinkel.org en Blauw Research.
Als gevolg van de invoering van het nieuwe zorgstelsel, stonden in het afgelopen halfjaar ziektekostenverzekeringen volop in de belangstelling. Overeenkomstig de verwachting, is een groot deel van de slag geslagen in de collectieve markt. Een collectiviteit is echter geen verplichting en veel consumenten kwamen in aanmerking voor meerdere collectiviteiten, via de werkgever, sportbond of Rabo bijvoorbeeld. Dus ook bij collectiviteiten is de keuze niet op voorhand bepaald.
Wij hebben eens geïnventariseerd hoe het zoekgedrag naar ziektekostenverzekeringen zich de afgelopen maanden op internet ontwikkelde. Bij zoeken op internet denkt men vaak aan consumenten, maar we kunnen u verzekeren dat er in de zakelijke markt minstens net zo veel op internet wordt gezocht als in de particuliere markt. Sterker nog, in de zakelijke markt staat de computer doorgaans gelijk al voor de neus van de beslisser, waarbij voor de consument de gang naar de pc soms verder is dan die naar de Gouden Gids of de telefoon. In veel campagnes werd overigens op consumentenniveau in de communicatie gestuurd op respons via internet of telefoon en in de zakelijke markt op schriftelijke respons. Deze sturing werkt in de praktijk vaak goed. De aanbieder bepaalt dan vooraf voor een groot deel via welk kanaal de potentiële klant gaat reageren.
Oriëntatiefase
In november 2005 werd er op Google ongeveer 400.000 keer gezocht naar ‘ziektekostenverzekeringen’ of andere, soortgelijke zoekwoorden, zoals ‘ziektekostenpolis’, ‘lage ziektekostenpremie’ et cetera. In decembersteeg dit aantal met maar liefst 50% naar 600.000. Achteraf bezien was dit de toptijd van de oriëntatiefase, want in januari liep het aantal zoekacties terug naar het overigens nog steeds zeer respectabele aantal van 400.000. In februari leek de ergste hausse echt voorbij: nog ‘slechts’ 200.000 keer werd er met ziektekosten gerelateerde zoekwoorden gezocht op Google.
Natuurlijke zoekresultaten
Die honderdduizenden zoekers konden kiezen om door te klikken op een van de ‘natuurlijke zoekresultaten’. Dit zijn resultaten die autonoom tot stand komen en niet kunnen worden beïnvloed door advertenties. Een belangrijke factor om bij de natuurlijke zoekresultaten hoog te eindigen, is de mate waarin andere sites naar uw site verwijzen. Bij de natuurlijke zoekresultaten scoorden afgelopen week Vgz.nl, Independer.nl, Verzekeringssite.nl, Consumentenbond.nl en Verzekering.rubriek.nl hoog. Ook kan men kiezen om op een van de gesponsorde koppelingen te klikken. Deze staan boven en rechts van de natuurlijke zoekresultaten. De rangorde van deze koppelingen is gebaseerd op het bedrag dat een adverteerder heeft geboden op het zoekwoord dat u intikte, alsmede de mate waarin andere gebruikers ook daadwerkelijk op die link hebben geklikt (dit bepaalt in de praktijk namelijk de relevantie van de link). Vrijwel alle grote ziektekostenverzekeraars hebben in die periode geadverteerd bij Google. Ook het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport was met Denieuwezorgverzekering.nl zeer prominent aanwezig. Afgelopen week stond deze zelfs bovenaan bij de gesponsorde koppelingen.
Zoekmachinemarketing
Bij ziektekostenverzekeraars was de CTR (de click through rate, het aantal mensen dat op een specifieke advertentie klikt, als percentage van alle mensen die op dat zoekwoord zoeken) over de afgelopen vier maanden circa 5%. Dat betekent dat de ziektekostenverzekeraars en intermediairs die adverteerden op Google in de topmaand december gemiddeld 30.000 (5% van 600.000) gerichte bezoekers op hun site kregen. Overigens was de gemiddelde CPC (cost per click) ongeveer _ 0,70. Dat is een van de grote voordelen van zoekmachinemarketing, je betaalt pas als iemand daadwerkelijk op jouw advertentie klikt en op jouw site komt. Het kostte dus circa _ 21.000 om 30.000 geïnteresseerde mensen op de site te krijgen.
De volgende vraag is dan: hoeveel mensen vroegen uiteindelijk een offerte aan en hoeveel kostte dat dan? Over het aantal mensen mogen we geen mededelingen doen, maar we kunnen wel melden dat de gemiddelde prijs die de verzekeraars hebben betaald voor een offerteaanvraag rond de _ 15 ligt.
De hamvraag blijft natuurlijk: hoeveel mensen sloten daadwerkelijk een nieuwe polis en wat kostte dit? Uitgaande van een conversiepercentage van 33% (één op de drie sluit daadwerkelijk), betekent dit dat een nieuwe polis via internet (los van alle eventuele andere communicatie-uitingen en overige vaste en variabele kosten) _ 45 heeft gekost, zo’n 3% van de eerste jaarpremie. U kunt zelf berekenen wat úw kosten zijn geweest.

Reageer op dit artikel