nieuws

Univé kiest voor klassieke rolverdeling

Archief

door Bert Both

Univé is een nieuwe campagne gestart op radio en tv. Keurig volgens het boekje, vindt Bert Both. De verzekeraar zendt een corporate reclamefilmpje uit met daarnaast een aantal spots waarin de producten en de dienstverlening onder de aandacht worden gebracht. Alleen het eindshot refereert nog aan het oude, statische tekenfilmpje, dat hoognodig aan een flinke modernisering toe was.
Het corporate verhaal is een soort mission statement, zodat de klant (oud, nieuw, warm, lauw en koud) én niet te vergeten het personeel weet waar Univé voor staat. Soms is het voor een merk weer eens tijd om te bepalen waar het allemaal om gaat.
Dagelijkse omgang
‘De verzekerde staat centraal, niet de winst’, claimt Univé op internet. ‘Dat zal best, dat doet elke maatschappij’, zegt u terecht. Uiteindelijk bepaalt de klant de echte waarde van een merk. Die blijkt niet uit zijn geprofeteerde beginselen, maar uit zijn dagelijkse omgang met de klanten. Aan zijn, wat Adriaan van Dis onlangs noemde, ‘grondstoffelijkheid’. Hoe lang moet je wachten tot een telefoniste je naar de juiste persoon doorverbindt? Hoe aardig staat zo iemand je te woord, hoe snel worden problemen opgelost, klachten afgehandeld, hoe lang duurt het voordat je een offerte binnenkrijgt, hoe snel wordt er uitbetaald na een schade, wat zijn de kosten van bemiddeling, wat valt er precies allemaal onder de polisvoorwaarden, is de schriftelijke communicatie duidelijk, krijg je niet het idee dat de maatschappij je pootje wilt lichten? Dat soort fulfilment. Aan de top kan men nog zulke leuke plannen bedenken, de werkvloer moet ze realiseren. Deskundige, eerlijke en toegewijde medewerkers, daar moet je het toch van hebben. Maar dat zullen zij alleen uitdragen, als zij zelf ook zo behandeld worden. Hoe minder onderweg naar beneden het beeld vertekent en vervormt, hoe beter het imago gevuld zal zijn met originele en bedoelde identiteitskenmerken.
Mannen zijn haantjes
Univé positioneert zich als een vereniging met gezellige bestuursleden, een clubblad en vele ‘clubhuizen’. Univé heeft ervoor gekozen niet zelf te vertellen hoe goed ze zijn, maar dat over te laten aan de klanten c.q. leden (oude truc, werkt nog steeds). Doorgaans vervalt dat al snel in gezever van een tekstschrijver en is authenticiteit ver te zoeken, maar Univé heeft dat ondervangen door te kiezen voor een soort snapshot testimonia. En dan niet eentje, maar een behoorlijke reeks.
Ik heb vijf reclameblokken ontvangen. In elk blok zitten drie filmpjes. Zo krijgt de kijker vijftien kansen om zich te identificeren met een klant van Univé.
Univé heeft bij de keuze van de personen aan veel gedacht. Er zit één filmpje bij van een medewerkster, dus de verdeling in mannen en vrouwen onder de klanten is exact fifty-fifty. Er zitten drie filmpjes bij die zich expliciet richten op de zakelijke markt (kleine middenstanders: een bakker, boer en accountant). De leeftijdverdeling is minder gelijkelijk: ik schat dat er drie bij zitten van rond de 25, zes van rond de 30-35; vijf tussen de veertig en vijftig en één oudere dame van boven de zestig.
Het valt op dat de vrouw wordt gepresenteerd als: werkneemster (van Univé zelf), moeder (één aanstaande, één met twee en één met drie kinderen) en zorgzame vrouw van een zieke man. Alleen Leonie (type omroepster) treedt zelfstandig op. Mannen hebben beroepen als boer, accountant, bakker en fotograaf. Zij posteren pontificaal en mannelijk voor en in hun bedrijf, garage of landhuis, terwijl vrouwen gesitueerd worden in de kinderkamer, op de speelplaats, in de huiskamer, achter het bureau en op de fiets. Helen praat wel over de autoverzekering, maar alleen maar omdat manlief met zijn been in het gips niet zelf kan rijden. Nee, de mannen zijn haantjes, de vrouwen zijn zorgzaam.
Kunstzinniger
Los van deze rolbevestiging zijn de reclamemakers er goed in geslaagd een aantal personen in een interessante omgeving neer te zetten. De Vinex-locatie, de flat en boerderij zijn oerhollands, maar het gebouw van Accountant Klok kent een interessante architectuur en dat geldt ook voor de gebouwen waar Pamela en Jeanette voor staan. De ruimte van Leonie doet futuristisch aan, een supermarkt als van oma Loes heb ik nog nimmer gezien. De omgeving van de vrouwen blijkt knusser en kunstzinniger dan die van de mannen.
Aan de geografische spreiding is ook gedacht: de jeugd komt zowel uit Amsterdam als Brabant. Limburgs, Fries, Zeeuws of Twents komen (terecht?) niet voor.
Klassiek rolverdeling
Wat vinden deze mensen nu eigenlijk belangrijk, welke kwaliteiten dichten zij Univé toe? Is er in de communicatie van de Univé-eigenschappen ook sprake van een rolverdeling? Helaas wel. De vrouwen communiceren het buikgevoel, de emotie, letten op de kleintjes. De mannen zijn de snelle jongens en abstracte denkers. Zo hebben twee mannen het over het gemak van Univé: alles zit onder één dak en er kan afgesloten worden via internet. Precies, dat laatste zegt dus een man. Dan zijn er vier mannen die refereren aan de adviesfunctie van Univé, tegenover één vrouw. Zij benadrukt dan nog dat het advies begrijpelijk en eerlijk is. Vooral dat eerste! De andere vrouwen beheren nog het huishoudboekje en zij hebben het dus over korting, snel betalen en lage premies (twee keer). Eén vrouw vindt het gemak van dichtbij belangrijk, de andere vindt het heerlijk dat Univé de zorg uit handen neemt.
Waarom heeft Univé voor deze klassieke rolverdeling gekozen? Is dat een bewuste keuze geweest? Weet Univé wel dat het verschil tussen mannen en vrouwen als het gaat om internet niet zo groot meer is? Dat er steeds meer vrouwelijke ondernemers en managers zijn? Dat steeds meer mannen actief de zorgtaak voor de kinderen op zich nemen? Waarom komt er maar één allochtone Nederlander in beeld (in het corporate filmpje) en dan uitgerekend in een verzorgende functie? Leeft de doorsnee-klant van Univé met dit verouderd wereldbeeld? Is oma Loes er alleen ingestopt, om de bestaande klanten tevreden te stellen en moeten de andere beelden vooral nieuwe klanten werven?
Let wel: de boodschap zal heus wel overkomen. Aan de authenticiteit van de boodschappen hoeft niet getwijfeld te worden. Univé zegt dat zij real models gebruiken (Mexx en Benetton begonnen ermee), en dat geloof ik als kijker graag. De sprekers krijgen een naam (Jaffe, Alfonso, Roelie, maar ook gewoon Willem, Jan, Lies en Inge) en een leeftijd. Natuurlijk, de beelden zijn artificieel, de steeds naar rechts bewegende camerastand en de teksten zijn verre van echt.
Toch wekken ze wel de suggestie van oprechtheid, en dat is het maximale wat een reclamefilm op het gebied van waarheidsgehalte kan bereiken. Patrick en zijn vrouw Bianca, die op de achtergrond de was ophangt aan de wasmolen, zouden echt kunnen bestaan en daar kunnen wonen. Ik neem voetstoots aan dat Alfonso een muziekliefhebber is, boer Jan zie ik tussen de koeien banjeren en bij Ger koop ik mijn brood en gebak. En bij het oerdegelijke Univé sluit ik mijn verzekeringen af.

Reageer op dit artikel