nieuws

Tijdsbeeld Zwolsche is verre van dynamisch

Archief

Bert Both

Zwolsche Algemeene heeft vorige maand een compleet nieuw assortiment levensverzekeringen op de markt gebracht. In de namen van vrijwel alle producten is het woord ‘dynamisch’ terug te vinden. Maar hoe dynamisch is de communicatie over de nieuwe levenlijn? In de folders borduurt de verzekeraar nog steeds voort op het traditionele gezin. Alleenstaanden en homosexuelen hebben er niets te zoeken.
Zwolsche Algemeene.heeft onlangs zijn huisstijl en producten aangepast aan den nieuwen tijd. De ouderwetse spelling van Zwolsche Algemeene verraadt een rijke traditie. Opmerkelijk in deze internettijd waarin verzekeraars veel geld steken om een merk op te bouwen, om het later net zo makkelijk voor oud vuil bij het vuilnis zetten. Een tijd waarin alles samenklontert tot een voor de consument onontwarbare en betekenisloze kluwen van hoofd- en submerken. Gedurfd, zo’n naam, niet alleen vanwege de streekgebonden connotatie, maar ook omdat het stempel ‘ouderwets’ evenzeer negatief geïnterpreteerd kan worden.
De Zwolsche Algemeene kan nu echter probleemloos meeliften op de retrogolf. De broekspijpen lopen weer breed uit, zelfs de vreselijke legging schijnt als mode-item weer op te komen en de modellering van meubels en auto’s grijpt terug op vroeger tijden. Zwolsche Algemeene blijft lekker ouderwets kiezen voor de tussenpersoon als communicatiemedium naar de klanten toe. Internet is (voorlopig) het slagveld voor andere merken. Met de tussenpersoon kan Zwolsche Algemeene voor een grote groep mensen haar nieuwe producten, aangepast aan het nieuwe belastingstelsel, met ouderwetse service aanbieden. Niet voor alleenstaanden
‘Dynamisch’ is het kernwoord in de communicatie rondom de nieuwe productlijn. Een wel erg nieuwerwets woord. Bijna alle producten beginnen ermee. Het zijn ook allemaal ‘plannen’, voor hypotheek, lijfrente, pensioen, koopsom en stamrecht. Een product is blijkbaar geen product meer, maar een plan, een model, dat opgebouwd, aangepast, veranderd kan worden. ‘Flexibel’ en ‘varianten’ zijn daarin de andere kernwoorden.
Hoe communiceert Zwolsche Algemeene deze nieuwe producten? Met veel (verzekerings)blauw en blije en actieve mensen. Logisch, je zet op de omslag van een hypotheekbrochure niet iemand met een chagrijnige blik in de ogen. Minder logisch is de dominantie van het samenleven. De boodschap is impliciet dat alleenstaanden niets te zoeken hebben bij Zwolsche Algemeene. Hier een rijtje van producten, erachter staat de kreet (op omslag folder), die de aandacht moet trekken: – ZA-Select Effecthypotheek: ‘Beste maatjes, beleggingsrendement en betrouwbaarheid’. Glimlachende man in korte broek heeft laptop op schoot, telefoon in linkerhand. Glimlachende vrouw zit in luie stoel en wijst iets op een blaadje aan. Wellicht het telefoonnummer van de tussenpersoon?- Beleggingsfondsen: ‘Vooruitkijken, vermogensopbouw en vertrouwen’. Glimlachende vrouw leunt op schouder van glimlachende man met blote voeten. Hij zit wederom met laptop op schoot. Ze kijken samen naar de muis, of zoiets (in elk geval niet naar het beeldscherm).- Hypotheken: ‘Parket, passende financiering en partnership’. Glimlachende man en vrouw zijn net verhuisd. Man haalt iets uit een doos, vrouw kijkt verwachtingsvol toe.- Dynamisch Hypotheek Plan: ‘Lievelingsplekje, levenhypotheek en lage lasten’: Man heeft arm om vrouw geslagen, ze kijken uit het raam naar buiten. De foto is van achteren genomen, dus het is niet bekend of ze glimlachen. Het zal vast wel.- Dynamisch Koopsom Plan: lekker dagje uit op het strand, lachend kind ‘schommelt’ aan de armen van glimlachende pa en lachende ma.- Dynamisch Lijfrente Toekomst Plan: ‘Zeilklaar, zonnige toekomst en zorgvuldigheid’. Twee silhouetten in tegenlicht (waarschijnlijk mannen) hijsen het zeil.- Dynamisch Stamrecht Plan: ‘Goede reis, gouden handdruk en gemoedsrust’. Echte zakenman met markante kop, giert het uit voordat hij in de limousine stapt. Hij heeft zijn zaakjes blijkbaar goed voor elkaar.- Dynamisch Pensioen Plan: ‘Plezier, pensioenvoorziening en persoonlijk advies’. De zeilklare zeilers van het Toekomstplan zijn op leeftijd en genieten nog steeds van het zeilen en elkaar. Uiteraard leunt zij weer tegen hem aan.- ZA-Risicoverzekering: ‘Verbondenheid, verzekeringen en vertrouwen’: Glimlachende man met blote voeten zit op rand van bed, dochterlief krijgt knuffel.Let vooral op de alliteraties van de kreten, gezocht en erg geforceerd, met name die van het parket (Hypotheken). De trefwoorden passen niettemin bij de afbeeldingen.
Wat veel opvallender is, is dat de veranderende samenleving aan de Zwolsche Algemeene voorbij is gegaan. Hoewel de woorden ‘partnership’ en ‘beste maatjes’ anders doet vermoeden, treedt in de omslagfotografie nergens de vrouw als actieve persoon op. Zij belt niet zelf, heeft geen laptop op schoot, kijkt toe hoe hij iets uitvoert, hij slaat zijn arm beschermend om haar heen en het verbaast dan ook niet dat de zakenman geen zakenvrouw is. Oké, pa brengt dochterlief naar bed, toont daarbij zijn warme, softe kant, maar de piepers heeft hij niet gejast. Bij het lijfrenteplan hijsen twee mannen de zeilen, maar niets wijst erop dat dat twee levensmaatjes zijn. Waarschijnlijk zitten hun vrouwen in de kajuit aan de sherry.
Keuze
De nieuwe pay-off van Zwolsche Algemeene is ‘Alles voor elkaar’. De keuze voor deze slagzin laat ook niets aan duidelijkheid over: De Zwolsche Algemeene is een verzekeringsmerk, dat zich richt op het jonge, traditionele gezin. Alleenstaanden en homoseksuele echtparen hebben er niets te zoeken. Daar is niets mis mee, het is een keuze die wordt gemaakt met deze levenproducten. De meeste koopwoningen worden door tweeverdieners gefinancierd.
Een andere keuze die is gemaakt, is die voor de autochtone bevolking. Alle mannen zijn blank & succesvol, er komt op alle foto’s één vrouw voor met kroeshaar. Zij is van achteren gefotografeerd, dus hoe het precies zit, kan niet achterhaald worden. Een nietsvermoedende beschouwer kan concluderen dat Zwolsche Algemeene een verzekeringsmerk is voor ‘het traditionele, jonge, blanke gezin’. Of, vanuit een ander perspectief: een allochtone Nederlander vindt in alle folders weinig herkenning. Het is ASM wat de klok slaat, oftewel het Ander Soort Mensen. In de fotografie heerst het oude rolpatroon, waarin de man centraal staat. Hij is dominant aanwezig, hoeder van vrouw en kind, zij staat hem slaafs terzijde. Allochtonen, alleenstaanden en homoseksuelen zijn compleet afwezig, en dat in de multiculturele samenleving anno 2000. En nu maar hopen dat in de bestanden van de tussenpersonen deze jonge autochtone, net gestarte tweeverdieners ruim aanwezig zijn.

Reageer op dit artikel