nieuws

Nieuwsbrieven intermediair nog te vaak eenheidsworsten

Archief

Bert Both

Om te zorgen voor de nodige klantenbinding, verstuurt het intermediair regelmatig nieuwsbrieven: van eenvoudige folders tot gelikte, glossy magazines. Volgens Bert Both hebben de meeste nieuwsbrieven smaak noch kraak en verdwijnen ze rechtstreeks in de papierbak. Een uitzondering is de uitgave van Onderlinge Vlist; met name door de regionaal getinte berichten zal dit huis-aan-huisblad volgens hem zeker gelezen worden.
Speciale magazines, nieuwsbrieven, huis-aan-huis-krantjes en advertorials – op tal van manieren proberen bedrijven hun boodschap op ‘non-reclamische’ wijze onder de aandacht te brengen van de consument. Bij gewone reclame staat het eigenbelang wel erg ondubbelzinnig voorop en met free publicity ben je afhankelijk van wat de journalist over je schrijft, dus kiest men voor een vorm die het eigenbelang zo goed mogelijk verdoezelt. Vaak wordt daarmee minder met hagel geschoten en krijgt een geselecteerde doelgroep de nieuwsbrief in handen. Voor de eigen klanten wordt een dergelijk medium ingezet om de relatie te bevestigen en verstevigen. De klant blijft op de hoogte van de ontwikkelingen in het bedrijf en komt tegelijk te weten welke producten er verkocht worden. Maar al te vaak hebben de eigen klanten een te beperkt beeld van de totale dienstverlening.
Minder persoonlijk
De meeste ondernemers beginnen vol enthousiasme aan een nieuwsbrief, om er gaandeweg achter te komen dat zoiets discipline en creativiteit vereist. Men wil ook steeds professioneler overkomen: de lay-out moet er gelikter uitzien en de inhoud kan serieuzer. In je uppie is dat niet te organiseren en te betalen, dus sluit men zich aan bij bedrijven die ook iets dergelijks doen.
Het gevolg is echter dat met de toename van de professionaliteit de inhoud steeds generieker wordt. Het is een fraaie paradox, dat met het stijgen van de uiterlijke en inhoudelijke kwaliteit, de eigenheid en de charme van het niet-100%-gelikte, recht evenredig daalt. De commercie druipt er vanaf. Het blad wordt minder persoonlijk, minder van ‘tussenpersoon Jan van Waarden aan zijn klant Piet Snel’, maar van ‘Tussenpersoon X aan een Klant Y’. Piet Snel herkent de onderwerpen niet meer en de inhoud gaat aan hem voorbij. Na verloop van tijd gooit hij de envelop van tussenpersoon Jan van Waarden ongeopend in de prullenbak. Toen mijnheer Van Waarden hem onlangs verwijtend vroeg: “Maar je hebt dat toch kunnen lezen in onze nieuwsbrief?” besloot hij voor zijn hypotheek maar naar een hypotheekshop te gaan. Zo wordt het paard achter de wagen gespannen en de enigen die er beter van worden zijn Tante Post, drukkers en de uitgevers van die ‘blaadjes’.
Tante Post
Wellicht denkt u dat dit beeld te zwart wit is gesteld, maar mag ik u dan een paar vragen stellen? Als u gebruik maakt van een nieuwsbrief of een magazine, heeft u dan weleens onderzocht hoeveel mensen uw boodschap echt lezen en op prijs stellen? Heeft u inspraak in de onderwerpen? Als u een nieuwsbrief aan uw klanten stuurt, neemt u dan de moeite om een eigen (!) begeleidende brief te schrijven, liefst nog één die specifiek voor de omstandigheden van die klant van belang zijn? Legt u hem uit waarom hij in zijn specifieke situatie (voor zover die u bekend is) die verzekeringen zou moeten hebben? Kunt u die kleine zelfstandige met een kleine BV ervan overtuigen waarom hij juist uw artikel over het nieuwe belastingstelsel moet lezen? Waarom is een risicoverzekering voor mevrouw Broodje op Braamslagweelde 10 van belang? Is de relatie u ook zoveel waard, dat u durft te stellen een bepaalde verzekering in bepaalde situaties niet af te sluiten?
Ik denk dat maar zeer weinig tussenpersonen die moeite willen nemen, en als ze het al zouden willen, dan kunnen ze dat weer niet uit het systeem halen. Het is de ergste dooddoener die je je maar kunt bedenken.
Regionale oriëntatie
Er zijn gelukkig uitzonderingen. Meestal zijn dat relatief kleine bedrijven die zich niet laten verleiden tot een medium zonder smoel, kraak of smaak, maar die zelf de inhoud samenstellen en deze afstemmen op de klant (in wording). Zij onderscheiden zich, omdat ze zich richten op een bepaalde beroepsgroep. Of ze vallen op door de regionale oriëntatie.
Een goed voorbeeld is Onderlinge Vlist. Dit blad wordt al jaren huis aan huis verspreid in de Krimpenerwaard door Onderlinge Verzekeringsmaatschappij Vlist, Polsbroek en Omstreken uit Schoonhoven. Het is een van A2 op A3-formaat gevouwen blad, op wit papier en fullcolour gedrukt.
Op de voorpagina van de uitgave Voorjaar 2000 staat een verhaal over het gemaal in Haastrecht Zo wordt steevast een artikel besteed aan een bedrijf dat actief is in de Krimpenerwaard. De kaasboer, het diervoederbedrijf en het baggerbedrijf komen allemaal aan het woord. Het stuk over Haastrecht handelt over een stichting die in 1993 is opgericht om het gemaal te kunnen redden van de sloop. Er wordt iets verteld over het vrijwilligerswerk, de restauratie en de geschiedenis, allemaal zeer herkenbaar voor de plaatselijke inwoners. Aan het eind staat dat de verzekering van dit monumentale pand afgesloten is bij de Onderlinge Vlist, want die hebben een scherpe prijs (1), zitten in de buurt (2) en hebben verstand van monumenten (3). Daar weet de journalist in twee zinnen de pluspunten van de Onderlinge te noemen (de blunder in de kop zien we maar even door de vingers). Ernaast staat een kort berichtje over de ‘Oldtimer Trekker Show’ die de Onderlinge mede organiseert en een hypotheektarief van 5,3%.
Wat opvalt, is het bericht met de ‘Uitnodiging voor onze leden’. Dat roept een heel knus sfeertje op. De Onderlinge is dan ook in 1904 opgericht door een aantal agrarische bedrijven. De kernactiviteit bedraagt nog steeds de verzekering van opstallen, inventarissen en inboedels van agrarische bedrijven. Sinds vijf jaar richt de Onderlinge Vlist zich ook op particulieren. Aan hen worden reisverzekeringen, kredieten, hypotheken et cetera aangeboden.
De pagina’s 2, 3 en 4 bieden een mêlee aan onderwerpen en doelgroepen. Over de kosten van de uitvaart, toegelicht door een Schoonhovense begrafenisondernemer (human-interestverhaal, van belang voor de particuliere lezers) tot de aansprakelijkheid van loonwerkers op het land (interessant voor agrarische bedrijven). Net zoals het verhaal over Haastrecht zal deze Schoonhovense begrafenisondernemer kunnen rekenen op veel belangstelling van de plaatsgenoten. Schoonhoven, Haastrecht, Bergambacht of wat voor plaats ook in de Krimpenerwaard: het blijven dorpen, waar men met veel interesse de plaatselijke berichtgeving zal lezen. In de loop der jaren laat Onderlinge Vlist dan ook zoveel mogelijk dorpsbewoners aan het woord komen.
‘Helaas’ ontbreken de obligate verhaaltjes over pensioenen, inboedelverzekering, koopsompolissen, bedrijfsspaarregelingen en het nieuwe belastingstelsel niet. Een milieuschadeverzekering is nog informatief voor de zakelijke markt, maar een verhaal over gedupeerde vakantiegangers is erg algemeen en zou aan kracht winnen als ook dit verhaal wat dichter bij de mensen werd geschreven.
Misschien is dat iets voor de toekomst, als de Onderlinge de journalist die die stukjes schrijft wat meer ruimte geeft. In elk geval kan menig tussenpersoon hier een voorbeeld aan nemen.
Een voorbeeld van een goede nieuwsbrief is die van Onderlinge Vlist.

Reageer op dit artikel