nieuws

IT slechts hulpmiddel bij verbetering bereikbaarheid

Archief

Een groot deel van de verzekeringsmaatschappijen in Nederland kampt met een slechte bereikbaarheid. In recent gehouden peilingen hebben organisaties zelfs het predikaat ‘onbereikbaar’ gekregen. Volstrekt onbegrijpelijk, meent de auteur van dit artikel, zeker in een tijdperk waarin service bepalend is voor het onderscheidend vermogen en de concurrentiepositie. Door een goede inzet van IT kan de bereikbaarheid eenvoudig verbeterd worden. Maar met alleen een volledig geautomatiseerd callcenter is de verzekeraar er nog niet.

door Erwin Lauffer
Over het algemeen wordt bereikbaarheid geassocieerd met de reactiesnelheid van de callcenter-medewerker. Het is uiteraard belangrijk om de hoorn snel op te pakken, maar het vormt slechts een fractie van het geheel. Ten eerste worden, naast telefoon, ook post, fax, EDI (Electronic Data Interchange), e-mail en internet gebruikt als communicatiemedium. De kunst is deze mediamix te beheersen, zodat onduidelijkheden en doublures achterwege blijven.
Verder is de inhoud van de communicatie ook van groot belang. Het nut van een snelle response is immers nihil als de bijbehorende boodschap inhoudelijk onjuist is. Fouten leiden dus tot ‘herhalingsgedrag’ met een ontevreden klant en een onnodige belasting van de organisatie als gevolg. Bereikbaarheid is niets anders dan het voldoen aan het verwachtingspatroon van de klant. Deze kwaliteitsnormen moeten behaald worden door klantgericht te handelen in een efficiënt ingerichte organisatie. Vijf factoren
De mate van succes is afhankelijk van vijf factoren die nauw met elkaar verbonden zijn: de kennis van de klant, kennis van de organisatie, mensen, transport en techniek. De basis voor optimale bereikbaarheid is allereerst inzicht in de behoeften en gedragingen van de klant (de verzekerde én het intermediair). Door hierop te anticiperen is het mogelijk om het antwoord op de gestelde vraag als het ware op de plank klaar te leggen. De belangrijkste gegevensbron voor dit inzicht is de binnenkomende communicatie. Reeds gevoerde gesprekken bijvoorbeeld of correspondentie moet goed vastgelegd zijn. Stelregel is dat je nooit twee keer dezelfde vraag aan de klant mag stellen. Het gesprek begint waar het de vorige keer geëindigd is. Je beperkt je daarmee tot het inwinnen van nieuwe informatie.
Bijkomend resultaat is dat analyse van binnenkomende communicatie de zwakke plekken in de organisatie blootlegt. Als blijkt dat 10% van het telefoonverkeer betrekking heeft op verzonden facturen, wordt het tijd om de administratie door te lichten. Bedrijfsproces
Het klantprofiel vormt de blauwdruk voor de inrichting van de organisatie. Invulling geven aan de behoefte van de klant wordt vertaald in het verrichten van een aantal handelingen. Vergelijk het met het fabricageproces van een auto. Als de benodigde onderdelen, de montagevolgorde, de tijdsbesteding per onderdeel en het gewenste eindresultaat bekend zijn, kan het proces tot in detail uitgetekend worden. Een nauwkeurige definitie van het bedrijfsproces leidt tot een transparante organisatie. Het is duidelijk waar welke informatie te vinden is. Ook de controle en bewaking zijn helder.
Een transparante organisatie geeft tevens de gelegenheid om de meer eenvoudige productie uit het klantencontact te filteren. De focus komt daarmee te liggen op het uitbouwen van de klantrelatie. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de ziekenfondsgrens-controle van Anova. Zij hebben dit proces sterk vereenvoudigd en geautomatiseerd. Veel standaardwerk is uit handen van de medewerkers genomen, die zich nu kunnen richten op meer waardevol klantencontact. Mensen
De stappen ‘Ken de klant’ en ‘Ken de organisatie’ hebben aan het licht gebracht welke werkzaamheden op welk tijdstip uitgevoerd moeten worden om tot de gewenste bereikbaarheid te komen. Nu de organisatie nog vullen met mensen.
Om te beginnen moet op het juiste moment voldoende menskracht aanwezig zijn. Vooral bij de telefoon is dit van groot belang. Het aantal medewerkers in het callcenter loopt parallel aan de trend van het dagelijks binnenkomende telefoonverkeer. De complexiteit van de werkzaamheden is het volgende punt. De medewerker moet over de juiste kennis, vaardigheden en verantwoordelijkheden beschikken om bepaalde stappen in het bedrijfsproces te kunnen voltooien. Uitgangspunt is dat de klant in één telefoongesprek zijn vraag beantwoord krijgt, zonder daarbij door de organisatie heen en weer geslingerd te worden. Minder beheersbaar, maar niet te onderschatten, is de mentaliteit van de medewerkers. De mensen binnen de organisatie moeten het besef hebben dat het soepel verlopen van het klantencontact essentieel is voor de continuïteit van de onderneming. Het transport
De bedrijfsprocessen zijn ingericht en de mensen zitten op hun plek. Nu komt het aan op de keuze van communicatiemedia, die echter vooral gericht is op de gebruiksvriendelijkheid voor de klant. In het bereikbaarheidsvraagstuk spelen de media een faciliterende en geen bepalende rol.
Veel belangrijker is een naadloze aansluiting op het bedrijfsproces. De vraag moet zonder hindernissen de organisatie binnengeloodst worden. Het medium fungeert daarbij alleen als transportmiddel. Verder gaat het met name om de maatschappelijk geaccepteerde responsetijd van het medium. Daar moet de organisatie aan voldoen om de klant tevreden te houden. Bij de telefoon moet het antwoord direct op de vraag volgen. E-mail en internet staan daarentegen een vertraging van een halve dag toe. Bij de inzet van een nieuw medium is het vooral ‘bezint eer ge begint’. Veel bedrijven merken pas na implementatie van een internetsite de gevolgen. Denk aan de enorme stroom e-mailberichten en telefoontjes die het oproept. Als de organisatie daar niet op voorbereid is, ontstaat achterstand die weer een toename van het verkeer via andere media veroorzaakt. Een ondoordachte introductie leidt op dat moment tot het ondermijnen van het succes van de totale onderneming. De techniek
Optimale bereikbaarheid is de doelstelling. Met duizenden klanten wordt een 1-op-1-relatie nagestreefd. Zonder technische hulpmiddelen is dit een utopie. Techniek kan op twee terreinen ingezet worden. Ten eerste als ondersteuning van de mens bij het afhandelen van het klantencontact. De beperkingen van orthodoxe middelen staan snelle en effectieve communicatie vaak in de weg. Zo is een digitaal dossier, beschikbaar op elke werkplek, duidelijk flexibeler dan een plaatsgebonden papieren dossier.
Techniek kan ook het klantencontact volledig overnemen. De focus van het ‘live’ contact ligt, door specifieke kenmerken als de persoonlijke benadering en commerciële slagkracht, op het uitbouwen van de klantrelatie en het verhogen van het rendement. Een volledig automatische afhandeling leent zich daarentegen uitstekend voor standaardvragen, zoals het aanvragen van extra declaratieformulieren via internet. Inzicht in het klantencontact laat zien welke processen automatisch afgehandeld kunnen worden zonder dat het ten koste gaat van de klanttevredenheid. Technische hulpmiddelen kunnen zowel op het gebied van controle en bewaking als van het verschaffen van informatie een wezenlijke bijdrage leveren aan verbetering van de service. Techniek is niet alles
Ter verbetering van de bereikbaarheid willen bedrijven nog wel eens teruggrijpen op de aanschaf of uitbreiding van techniek. In het callcenter wordt bijvoorbeeld met behulp van tientallen tot zelfs duizenden telefoonlijnen, automatische gespreksverdelers, voice-responsesystemen en computertelefonie-integratie getracht zo optimaal mogelijk bereikbaar te zijn.
Marktcijfers laten echter zien dat bijna 80% van de aankopen van callcenters niet het gewenste succes oplevert en vaak zelfs als mislukking bestempeld wordt. Oorzaak? De organisatorische en culturele aspecten zijn buiten beschouwing gelaten. Het succesvol optimaliseren van bereikbaarheid vraagt om een integrale aanpak, waarin een aantal logische stappen uitgevoerd moet worden. Erwin Lauffer is marketingmanager bij Voice Data Systems.

Reageer op dit artikel