nieuws

Is internet wel relevant voor het intermediair?

Archief

Onderzoek van Blauw Research laat de potentie van internet zien: de omzet in de online verzekeringsmarkt bedroeg in 2004 nog _ 88 mln en groeide in 2005 tot _ 196 mln. Het is interessant te bekijken hoe het intermediair reageert op de opmars van de direct-writers, die zich grotendeels richten op internet. Voor AssurantieMagazine onderzocht internetadviesbureau Jungle Rating de wijze waarop tussenpersonen en direct-writers invulling geven aan hun websites. Met interessante conclusies.

Door Tim Besselink en Joost Steins Bisschop
Consumenten hebben een groeiende behoefte aan online ondersteuning door hun tussenpersoon. Uit onderzoek (VB/GfK 2005) blijkt dat meer dan de helft (58%) van de ondervraagde consumenten op de website van het intermediair informatie over producten verwacht. De helft verwacht online offertes te verkrijgen en het maken van berekeningen staat met 48% op de derde plaats. Ten slotte heeft een groeiende groep consumenten (nu 21%) behoefte aan direct online afsluiten op de website van het intermediair. Voor schadeproducten zal deze behoefte hoger zijn dan voor bijvoorbeeld een hypotheek.
Waarom gedragen tussenpersonen zich ten aanzien van eenvoudige schadeverzekeringen dan niet als een online direct-writer? Een groeiende groep Nederlanders lijkt er klaar voor. Met dit gegeven in het achterhoofd zijn 12 websites van intermediairs en direct-writers op 23 punten vergeleken. In het onderzoek werden alleen díe intermediairs bekeken die hun ontstaan in belangrijke mate te danken hebben aan de opkomst van het internet. De nadruk lag op de auto- en de woonhuisverzekering.
Informeren
Vertrouwen speelt een grote rol in de aankoopbeslissing, vooral bij verzekeren. In het algemeen ga je immers een langdurige relatie aan met de aanbieder.
De consument ziet het intermediair als deskundig en betrouwbaar (VB/GfK 2005). Voordelen van het intermediair boven de direct-writer zijn de onafhankelijkheid en onpartijdigheid. Alleen het intermediair is in staat voor zijn klant onder meerdere aanbieders het meest geschikte (verzekerings)product te vinden. De grootste online uitdaging is deze onafhankelijkheid, deskundigheid en betrouwbaarheid ook op het koude en onpersoonlijke internet te laten blijken. Wat te doen?
Het is van belang te communiceren over de grootte (klanten, omzet, medewerkers) en de historie van de onderneming. Dit vergroot de perceptie van betrouwbaarheid ten opzichte van een ‘anonieme’ site. Het is met name relevant voor partijen die niet de naamsbekendheid genieten van een gevestigde grootheid als bijvoorbeeld Interpolis of Centraal Beheer. Niets is immers zo vluchtig als het internet: wie garandeert dat de website er volgende week nog is?
Hoewel op één tussenpersoon na alle partijen een ‘Over Ons’ gedeelte hebben ingericht, benoemt slechts de helft van de onderzochte websites (zowel direct-writers als intermediairs) onderwerpen als omvang van de onderneming en offline aanwezigheid. Aardige voorbeelden van een ‘Over Ons’-gedeelte zijn te vinden bij FBTO en Independer.
Aanbod
Hoe overtuigt het intermediair een mogelijke klant vervolgens zijn product te kopen? Een belangrijke manier is door duidelijk te zijn over de voordelen en kenmerken van het product en van zijn eigen onafhankelijkheid. Wat blijkt?
Slechts de helft van de direct-writers noemt op de productpagina concreet voordelen (in jargon: unique selling points) van zowel de woon- als de autoverzekering. Bij de intermediairs communiceren alleen Independer en Directverzekeren de voordelen van de autoverzekering, geen van de intermediairs doet dit bij de woonhuisverzekering. Een relatief eenvoudige (tekstuele) aanpassing zou de verleidingskracht van deze websites al verhogen.
Vergelijken
Als een consument verzekeringen van meerdere partijen met elkaar vergelijkt, dan gebeurt dat op twee concreet meetbare kenmerken: dekking en prijs. Jungle Rating onderzocht in hoeverre aanbieders helder communiceren over de dekking van zowel de auto- als de woonhuisverzekering. Vier van de zes direct-writers en drie van de zes intermediairs bieden eenvoudig toegang tot de dekkingsvoorwaarden van de autoverzekering. De overige aanbieders maken dekkingsinformatie minder gemakkelijk toegankelijk, door deze alleen in PDF te plaatsen of hier slechts heel summier over te communiceren (‘de vijf kenmerken’).
Opvallend is dat, met name bij de direct-writers, dekkingsinformatie voor de woonverzekering duidelijker wordt gecommuniceerd; alle direct-writers scoren voldoende.
Adviseren
Online advies wordt nog weinig gegeven. Terwijl dit vooral voor relatief simpele producten als een woon- of autoverzekering vrij eenvoudig te realiseren is. Het beantwoorden van enkele vragen kan vaak al genoeg zijn voor een enigszins gepersonaliseerd advies.
Op de site van Centraal Beheer is een sterk staaltje advieswerk te vinden bij het bepalen van de dekking voor een autoverzekering.
Offreren
Een deel van de ontastbaarheid van een verzekering kan de aanbieder opheffen door de bezoeker snel iets concreets in handen te geven. Naast de dekking is dit de prijs.
[STREAMER]
TUSSENPERSONEN WILLEN ALLES WETEN
Online premieberekening is mogelijk op alle websites (behalve Verzekervoordelig). Er zijn echter grote verschillen in het gemak waarin de aanbieder een premie-indicatie (quote) afgeeft. Voor dit onderzoek is geïnventariseerd hoeveel verplichte vragen de consument moet doorlopen, voordat de aanbieder een eerste quote afgeeft voor zowel een auto- (WA) als woonhuisverzekering. De bijgevoegde grafiek maakt de verschillen snel inzichtelijk: direct-writers hebben gemiddeld aanzienlijk minder vragen nodig om tot een eerste quote te komen dan het intermediair.
Voor de WA-verzekering stellen direct-writers gemiddeld zeven vragen. Centraal Beheer en Proteq geven zelfs al een (‘vanaf’-) premie na drie vragen. Intermediairs stellen gemiddeld maar liefst achttien verplichte vragen alvorens een eerste prijs af te geven! Voor de woonhuisverzekering geldt in grote lijnen hetzelfde.
Het gemiddeld hoge aantal vragen bij intermediairs valt uiteraard gedeeltelijk te verklaren uit het feit dat meerdere producten worden vergeleken, waarbij de aanbieders verschillende gegevens vereisen. Tussenpersonen dienen zich wel te realiseren dat zij wellicht met een beperkter aantal vragen al een eerste quick quote kunnen aanbieden. Vanaf deze eerste quote komt het aan op de verleidingskracht van de website om de blijkbaar geïnteresseerde bezoeker meerdere vragen te laten beantwoorden. Aan de eerste behoefte ‘wat kost me dat?’ heeft het intermediair op dat moment dan al wel voldaan.
Pardon?!
Opvallend is dat tussenpersonen vaak vragen naar persoonlijke en op het eerste oog voor de premieberekening irrelevante zaken als werkgever, beroep en geslacht. Als de aanbieder direct in het formulier geen uitleg biedt over waarom dergelijke vragen worden gesteld, zal niet iedereen geneigd zijn deze te beantwoorden. Alleen Independer biedt nu uitleg.
Extra verkoop
Verkoop van extra of aanvullende verzekeringen (cross- en upselling) is een kunst die vijf van de zes direct-writers goed in de vingers hebben. Daar kan het intermediair nog veel van leren. De uitdaging ligt grotendeels in het offerteproces. Kunst is de premiebepalende vragen te scheiden van de dekkingsvragen. Stel vooraf dus niet de vraag of iemand een WA-, WA/casco- of all-riskverzekering wil. Vanaf dat moment is namelijk de keus gemaakt en de mogelijkheid verdwenen de consument nog te verleiden tot een duurdere dekking.
Stel dus in eerste instantie alleen premiebepalende vragen. Bied vervolgens een offerte aan waarin de consument zelf aan kan geven welke dekking hij wenst. Idealiter zijn de gevolgen voor de premie in hetzelfde scherm direct inzichtelijk. Ineens wordt duidelijk dat die glasverzekering slechts _ 2,19 per maand extra kost!
Extra kosten
Uit onderzoek blijkt telkens weer dat het niet (helder) communiceren over bijkomende kosten hoog scoort in de irritatie top-10 van de online consument. Eerlijke communicatie over assurantiebelasting en eventuele poliskosten heeft een positief effect op de conversieratio. We onderzochten in hoeverre aanbieders in het offertescherm bijkomende bedragen als assurantiebelasting (niet alleen het percentage!) en poliskosten benoemen.
Direct-writers doen dit voor de autoverzekering in de helft van de gevallen, en voor de woonverzekering slechts in één geval (Ohra). Onder de intermediairs is zowel voor auto- als woonhuisverzekering geen enkele heldere offerte aangetroffen. Een uitsmijter binnen deze groep die wij u niet willen onthouden (wij noemen geen namen); “premie is exclusief kosten en assurantiebelasting”. Tja, hoeveel dan? FBTO is hier uitermate duidelijk in.
Online sluiten
Voor de statistieken: direct online een auto- of woonverzekering sluiten is mogelijk bij de helft van de intermediaire websites, tegen álle direct-writers. Door duidelijk zijn toegevoegde waarde te communiceren (zie ook ‘Informeren’) moet het intermediair in staat zijn dit gemis te compenseren.
De onderzochte intermediairs hebben een voordeel en een nadeel ten opzichte van hun directe collega’s. Hun onafhankelijkheid en advieskracht (“Gegeven uw specifieke situatie…”) zou het vertrouwen moeten wekken van de internetgevoelige consument. Ons viel op dat dit voordeel in het algemeen veel te weinig wordt benadrukt. Waardoor het nadeel des te meer zichtbaar wordt: lange vragenlijsten, onduidelijkheid over de precieze kosten en vaak niet direct kunnen sluiten. Independer steekt er met kop en schouders bovenuit door bij uitstek gebruik te maken van de voordelen. Voor de rest liggen er nog grote kansen, zo veel is duidelijk.
Jungle Rating.

Reageer op dit artikel