nieuws

Het wijzigen van een vertrouwde merknaam is een grootscheepse operatie.

Archief

Van briefpapier tot lichtreclames, alle bedrijfsuitingen moeten worden vervangen

Dat zijn echter maar details. De belangrijkste kwestie is: hoe gaat zo’n nieuw merk eruit gaat zien zien, voelen en klinken? Veel bedrijven wagen zich daarom niet aan zo’n verandering. Het merk Bouwfonds Hypotheken veranderde dit jaar wel zijn naam en werd omgedoopt tot Florius. Directeur Paul van der Meijs legt uit hoe dat in zijn werk is gegaan. ‘Het merk Bouwfonds was niet erg sexy’ “Laat ik het zo zeggen: het was een ‘moetje’,” zegt Paul van der Meijs, directeur van Florius. “Bouwfonds is gesplitst. Met de vastgoedactiviteiten was ook de naam verkocht: vanaf medio 2007 mochten we de naam Bouwfonds Hypotheken niet meer voeren. In die zin was het geen vrije keus of een marketingfrivoliteit. Toen ik in januari als directeur aantrad, wist ik dat het merk Bouwfonds zou gaan verdwijnen. Maar ik had nog geen idee hoe het zou gaan heten. De voorbereidingen voor de nieuwe naamgeving waren in volle gang. Voor mij persoonlijk vormde het mede de uitdaging om deze baan aan te nemen. Zo’n merk als Bouwfonds, al zestig jaar oud, zo’n instituut ‘omkatten’, en de overstap naar een volledig nieuw merk maken, dat voelt als een avontuur. En zo voelde het voor de mensen hier intern ook.” “We zijn er naar gaan kijken als naar een kans. Laten we de mogelijkheid te baat nemen, daar waar het merk Bouwfonds niet heel krachtig is, om daar met zo’n nieuw merk meteen wat aan te doen. Echt een eigen plek opzoeken op de hypotheekmarkt, want zo spannend zijn de merken die daarop acteren ook weer niet. Het moet vooral vaak degelijkheid en betrouwbaarheid uitstralen. Wij willen ons daar van onderscheiden.” Diep ingesleten Eén voordeel had Bouwfonds: als men een huis kocht van Bouwfonds dan lag een hypotheek van Bouwfonds voor de hand. “Die één-twee-drie zijn we kwijt”, zegt Van der Meijs. “En ook de aantrekkingskracht van het merk Bouwfonds. Die naam was er bij het intermediair nog veel dieper ingesleten, dan bij de consument. Toch hebben we heel bewust een stap terug gedaan. We hebben ons afgevraagd: als we het merk dan toch herdefiniëren, welke waarden willen we dan uitstralen? Van daaruit zijn we gaan zoeken naar een nieuwe naam en een nieuwe positionering.” “De betrouwbaarheid en degelijkheid van Bouwfonds wilden we natuurlijk meenemen, dat is ons erfgoed. Een echt hypotheekbedrijf met veel kennis in huis. Daar wilden we zuinig op zijn en ook op de mensen die dat gecreëerd hebben met elkaar. Op dat fundament kun je een heel eigentijds huis bouwen, want wat Bouwfonds niet had, was dat het als eigentijds, innovatief of spannend werd gezien. Het was niet sexy. Zo is er naar het nieuwe merk gekeken: aan de ene kant het instituut met zijn betrouwbaarheid en degelijkheid, aan de andere kant actueler en persoonlijker. Florius is veel menselijker, vriendelijker, warmer en persoonlijker. Florius kijkt meer om zich heen en reageert daarop. Die waarden zijn aan de Bouwfonds-waarden toegevoegd.” Rutger Hauer Nadat de kernwaarden duidelijk waren, werden er professionele merkbouwers bij betrokken om die nog een keer te definiëren. Daarna was het de opdracht aan het in namen gespecialiseerd bureau Zigila: zoek de naam die daarbij past. De naam moet menselijk maar stevig zijn, vriendelijk én Nederlands voor een Nederlandse markt. “Er kwamen enorme lijsten met namen uit en dan moet je met elkaar gaan bespreken welke naam goed voelt”, zegt Van der Meijs. “Uit dat proces kwam Florius uit de bus.” Vervolgens werd bureau Koeweiden &Postma gevraagd een logo en huisstijl te ontwerpen. “Zij kozen voor het afwijkende zwart met het appelgroen. Ook hebben we ervoor gekozen geen vignet te gebruiken, zoals veel in de branche gebruikt wordt. De naam Florius is volgens ons krachtig genoeg. Door de eerste twee letters te verbinden, hebben we een knipoog gegeven naar het guldentijdperk, en dus de historie van het merk.” Het reclamebureau XXS liet zich vervolgens inspireren door associaties die de nieuwe merknaam opriep. Van Florius kwam men op floreren, wat de slogan ‘welkom in de bloei van je leven’ opleverde. ” Wat ik zelf aardig vind, is dat de eerste reacties op Florius superpersoonlijk zijn. Ik moest er vijf seconden aan wennen. Ik dacht meteen aan Floris, één van mijn jeugdhelden, Rutger Hauer. Ik vond het dus meteen een goede naam. Maar veel van onze relaties vroegen toen de naam bekend was: hoe hebben jullie dat nou toch kunnen bedenken? Die vonden het niet meteen passen.” “Zelf hadden we er echter wel vertrouwen in, want de basis voor die naamsverandering was heel stevig. En als mensen het eerst niks vonden, gingen wij er vanuit dat het wel zou komen als we het zouden gaan invullen, het merk een gezicht zou krijgen en er echt mensen achter zouden blijken te zitten. En dat is inmiddels ook gebeurd, zo blijkt uit de reacties.” krijg.” Hypotheken en meer Over merknamen lopen de meningen nogal eens uiteen. “Er zijn mensen die zeggen dat je in één oogopslag moet kunnen zien waar een merk voor staat”, erkent Van der Meijs. “En Florius zegt natuurlijk niets over wat we doen. Wij hebben dat opgelost door ‘Hypotheken en meer ‘ aan het logo toe te voegen. Ik vind dat de menselijkheid van de merknaam Florius veel mogelijkheden biedt, om in deze markt waar zakelijkheid de boventoon voert, het bedrijf op een andere manier neer te zetten dan veel van onze collega’s doen.” “Wij hebben ook een heel bewuste keuze gemaakt om onze businesspartner, het intermediair, mee te nemen in onze naamsverandering. Wij wilden niet van dag één op dag twee roepen: Bouwfonds heet vanaf nu Florius. Dus hebben we een aantal maanden van tevoren de naam aan het intermediair verklapt. Telkens als we een stap verder waren, een keer of zes in totaal, hebben we daar met onze relaties over gecommuniceerd. Uit panelonderzoeken in samenwerking met onderzoeksbureau Millward Brown, is gebleken dat het intermediair het een goed geregisseerde overgang vond.” Geef gul Vlak voor de naamsverandering begon de campagne met de actie: Geef gul. Op paginagrote advertenties werd het intermediair gevraagd om alle bruikbare spullen van Bouwfonds Hypotheken zoals pennen, schrijfblokken en brochures in te leveren, zodat het in een kindertehuis in Suriname kon worden afgeleverd. “Geef gul, en de spullen van de concurrent mochten ook mee”, lacht Van der Meijs. “Een actie die persoonlijk was en ook wel iets van sympathie had Dat maakt het leuk om aan een nieuw merk te bouwen.” Eenvoud scoort “De merkwaarden ‘betrouwbaar, degelijk, transparant, menselijk’ hebben we ook consequent doorvertaald naar het nieuwe productenpakket. Bij Bouwfonds hadden we altijd een tarief voor nieuwe klanten en een hoger tarief voor bestaande klanten. Voor Florius Hypotheken kennen we nog maar één tarief. En omdat het historisch zo gegroeid was, hadden we veel producten met allemaal weer net iets andere voorwaardenpakketten. Dat hebben we ‘ingekookt’ tot één product met verschillende offertetermijnen. Tijdens de introductie kwamen we ook nog met de Krediethypotheek waardoor ons assortiment aan aflossingsvormen compleet was.” De verzekeringsproducten gingen naar ABN Amro Verzekeringen over als nieuwe risicodrager. “Die zorgde ervoor dat we scherpere tarieven voor overlijdensrisicoverzekeringen konden aanbieden. Verder is de bonusregeling nu voor iedereen in de markt hetzelfde.” Interne communicatiecampagne Er was niet alleen scepsis over de naamsverandering bij het intermediair, maar ook intern vroegen mensen zich af waarom een zestig jaar oude naam gewijzigd moest worden. “We hebben daarom ook intern een communicatiecampagne gevoerd en een aantal maanden van tevoren de naam onthuld. We hebben de oude vlag gestreken en de nieuwe gehesen. In de periode die daar tussen lag, hebben we intern e-cards verstuurd. Het was best eng voor veel medewerkers: afscheid nemen van dat merk. En de verwachting was ook dat het wel eens tot een dip in de productie zou kunnen leiden. Maar naarmate we dichter bij het introductiemoment kwamen, begon collectief het enthousiasme en vertrouwen te groeien. En vanuit dat groeiende zelfvertrouwen hebben we toen fors ingezet op de kant van ons midoffice om voldoende capaciteit te hebben. Uiteindelijk werd het nog succesvoller dan we hadden bedacht. We hadden gedacht: laten we nou eens wild doen en laten we eens 50 % meer verkopen. In sommige weken was dat wel 100, 150% of zelfs 200%.” Rijdende trein Van der Meijs heeft zich wel afgevraagd wat dat succes nou heeft veroorzaakt, maar weigert er iets of iemand uit te lichten. “Het zijn alle dingen die we goed hebben gedaan bij elkaar opgeteld. Overigens, stapte ik op een rijdende trein. Mijn bijdrage is lang niet zo groot geweest als die van veel andere mensen binnen onze organisatie, die dit project hebben getrokken vanaf een maand of vijf voordat ik binnenkwam.” “Toen we startten, hadden we ook een helpdesk, want er zouden wel dingen zijn die we vergeten waren. Na twee weken hebben we die op kunnen heffen. Er is door heel veel mensen zorgvuldig gewerkt, waardoor alles heel soepel en vlekkeloos is verlopen naar het intermediair toe. Daardoor ontstond er ook daar enthousiasme en vertrouwen. Die hebben, denk ik, ook nooit het gevoel gehad dat het eng was, of dat er dingen misgingen. Pas later, toen het door ons eigen succes aan de kant van de verwerking wat stroever gingen lopen, merkten ze er wat van. Maar dat lag niet aan de overgang of aan het systeem.” Naamsbekendheid Op dit moment heeft Florius een geholpen naamsbekendheid van 20%. Dat van Bouwfonds was 80%. De ambitie is er om naar het niveau van Bouwfonds te groeien. “Het besef is er dat we het bootje goed hebben afgeduwd, maar we zijn nog lang niet aan de overkant”, zegt Van der Meijs. “Onlangs hebben we de Woonwaardeverzekering geïntroduceerd en we hebben dit jaar nog wel wat productvernieuwingen in petto. Als je een leidende rol wil hebben in de intermediairmarkt voor hypotheekverstrekking, dan moet je voorop lopen. Aan de kant van productontwikkeling maar ook aan de kant hoe je een relatie met het intermediair opbouwt. Florius is de intermediairmaatschappij: we liggen nergens anders op het schap en doen geen verkoop via internet. Ik vind dat prettig omdat het een hele duidelijke focus oplevert: ik hoef me niet af te vragen wat ik doe met internet. Als we er iets mee doen, dan is het om ons intermediair te ondersteunen. Daarom hebben we in september ook nog onze verkooporganisatie aangepast. In teams bedient onze buitendienst nu specifieke doelgroepen, zoals franchiseketens, serviceproviders en het zelfstandig intermediair. Die specialisatie zal leiden tot intensievere relaties en verdergaande samenwerking, ook als het gaat om gezamenlijk klantbehoud. Daar staat een behoorlijke stapel aan activiteiten voor op stapel.” Volgens Van der Meijs is de hypotheekmarkt niet de meest veranderingsgezinde branche. Het verbaast hem derhalve nog hoe snel Florius als merk is geadopteerd en hoe enthousiast erop is gereageerd. “Toen we met de Woningwaardeverzekring kwamen, hadden we T-shirts laten maken met het opschrift: ‘Ik ben lief.’ Dat was omdat we die verzekering gratis weggaven. Kijk, dat is nou het Florius-gevoel. Het is verzorgd, het is leuk, en daar zijn we trots op met elkaar.” Enkele weken voor de overgang onthulde Paul van der Meijs de nieuwe naam aan het personeel door de Bouwfonds-vlag te strijken en de Florius vlag te hijsen.

Reageer op dit artikel