nieuws

‘Have a break’ met Hooge Huys

Archief

Financiële gemoedsrust, daar draait het voortaan om bij Hooge Huys. In deze tijden van beursgekte, niet langer vanzelfsprekende oudedagsvoorzieningen en flink stijgende huizenprijzen, wil de verzekeraar rust bieden in de vorm van een goed financieel plan, opgesteld door de tussenpersoon. Via advertenties in tijdschriften en een tv-commercial verkoopt de maatschappij zich als een tranquillizer.

door Bert Both
Blijkbaar is de horizontale stand geliefd bij aanbieders van verzekeringen en financiële producten. De ene mijnheer ligt op een zonovergoten luchtbed te badderen in een zwembad, de andere hangt met een baco in de hand in een luie strandstoel en een derde piekert onder de lakens over zijn boot die hij niet wil verkopen. Het ligt natuurlijk erg voor de hand om ‘zekerheid’ te vertalen in ‘gemoedsrust’ en dan is het een kleine stap naar ‘lekker lui nietsdoen’.
Hooge Huys gaat in de printadvertenties ook horizontaal. De commercial begint ook zo en als de hoofdpersoon het rechtopstaand gaat proberen, blijkt hij zich daar niet al te gelukkig bij te voelen.
Naaldhak en handtas
In het vorige nummer van AM was-ie al te zien: de avertentie van Hooge Huys. Een mijnheer in pak heeft zijn mouwen opgestroopt om een dame even lekker te masseren. Zij ligt tamelijk ongebruikelijk op het bureau, met een beetje pech prikt ze met haar naaldhak een gaatje in de monitor. Met een kussen onder haar hoofd kijkt ze erg tevreden, hoewel haar linkerhand verdacht dichtbij het hengsel van haar handtas ligt. ‘Rust geven?’, staat er met koeienletters boven.
De tekst ernaast spreekt het intermediair rechtstreeks aan. Hij is niet de fysio- maar de finatherapeut die zijn klanten financieel masseert en zo van de stress afhelpt. “Niets geeft meer rust dan een goed financieel plan” staat boven een nogal obligate tekst. Deze voegt niets toe.
Het beeld ernaast is des te interessanter. Dat plaatst het werk van een financieel planner en tussenpersoon ineens in een heel ander daglicht. Dit is weer eens wat anders dan het afgezaagde huisje-hondje, strandje-parasolletje. Het pikante van de foto is dat het beeld de ‘rust’ anders dan anders invult. Dat is niet iets voor later, maar juist ook voor het heden. En wat dat dan voor iedereen persoonlijk is, dat moet diegene zelf maar uitzoeken. Op het ontbreken van synergie tussen tekst en beeld na is dit een prima advertentieconcept met veel potentie.
Huisvader in bad
Hoe staat het met de advertentie en de commercial naar de consument? Om te beginnen moet hierbij (toch weer) aangestipt worden dat af en toe een advertentie en een commercial de doelstelling nauwelijks dichterbij zal brengen. Daarvoor is de informatie-overload te gigantisch. Als Hooge Huys zich op wil werpen als het verzekeringsmerk dat de consument rust en vertrouwen geeft in zijn financiële toekomst, dan zal dat jarenlang (1) en consistent (2) gecommuniceerd moeten worden volgens een herkenbaar concept. Ter illustratie: wie heeft een medium gelezen waarin de advertentie heeft gestaan? Wie zal de commercial op het goede moment zien? Zo ja: is de advertentie van Hooge Huys u dan ook opgevallen? Wie nam er vervolgens de tijd voor om hem langer dan één tel tot zich door te laten dringen? En wie wist de volgende dag nog dat die van Hooge Huys was?
Dan de advertentie zelf. ‘Rust nodig?’, staat hier bovenaan. Een manager/zakenman ligt met zijn kleren aan voor dood in een badkuip. Dit is geen lugubere foto van een zelfdoding, wel een beeld van een man die het even niet ziet zitten en met zijn kleren aan uit zijn zakelijke rol valt. Die huisvader (zie het eendje en de pandabeer) heeft Het Financieel Dagblad over zijn hoofd gelegd. ‘Concurrentie verwijt Vendex machtsmisbruik’, luidt de kop. Ligt hier misschien de heer De Waal van WEe Company? (U weet wel, de topman van HY, die september vorig jaar een bod heeft gedaan op KBB (De Bijenkorf), maar als niet serieuze overnamekandidaat hooghartig opzij werd geschreven.) De tekst ernaast verheft de foto naar een algemener niveau: “Een mislukte beursgang, een wispelturige AEX, torenhoge huizenprijzen en een dochter die later wil gaan studeren op een belachelijk dure highschool. Je zou er als normaal mens zenuwachtig van worden. Bij Hooge Huys geven we u maar één advies: niet doen. Want er is een afdoende middel om weer helemaal tot rust te komen. Dat middel heet ‘financieel plan’ en is niet alleen bedoeld voor mensen met veel geld, maar voor iedereen. Het wordt u op maat gemaakt door uw verzekeringsadviseur en Hooge Huys.” De verwijzing naar de website en de dwingende tekst “Ga naar uw verzekeringsadviseur” helpen de lezer verder. (Helaas mist de homepage van de site echter een duidelijke herkenbare verwijzing voor de bezoekers die via de advertentie de site bezoeken.)
De inleiding van de consumentenadvertentie begint met een verwijzing naar de klappen die ook de nouveau riche kunnen krijgen en eindigt heel klein bij de financiële eisen van de toekomstige studiekosten van de kinderen. Hooge Huys maakt hiermee aannemelijk dat het financieel plan blijkbaar een oplossing is voor het hogere en het middenmanagement.
Commercial
Misschien te subtiel, maar niettemin sterk, is dat het sfeertje en de items weer terugkomen in de commercial. Een jonge huisvader (type Grolsch, leest Quote, werkt op ‘Beursplein 3’) wordt gewekt door de wekker. Spannend, zijn vrouw komt niet in beeld, of toch, verlaat haar schim de echtelijke sponde? Het zit hem niet mee deze ochtend en hij is er met zijn hoofd niet bij. Hij heeft geen oog voor zijn twee schatten van kinderen, maar luistert tijdens het ontbijt naar nieuwslezer Fred Emmer, die de val van de Nikkei voorleest. Prompt schenkt papa de koffie over. Als hij in de vitrine ziet dat zijn droomhuis al is verkocht, knapt er iets in hem. De wereld om hem heen beweegt steeds trager (zoals in de ONVZ-commercial), de muziek (lekker nummer) verhaalt het leitmotiv: “I lost my head, looking for some peace of mind.”. Het geluk heeft hem niet helemaal verlaten: hij wordt net niet overreden. Bij ‘Beursplein 3’ draait hij echter letterlijk en figuurlijk door. Typisch een geval voor KitKat of de finatherapeut.
Sterke naam
De communicatie van Hooge Huys oogt fris, de fotografie is verrassend. Hierbij kan ik het laten, toch wil ik een kanttekening maken. Hooge Huys investeert de komende jaren miljoenen in naamsbekendheid en merkkennis, zonder dat er een garantie is dat er een stevige band zal ontstaan tussen de gelegde claim en de merknaam. Ik vrees dat de naam en de boodschap van Hooge Huys nauwelijks zal beklijven, ook niet bij de mensen die de advertentie en de commercial soms zien en waarderen. De keuze van Hooge Huys om zich te committeren aan de tussenpersonen is in dit licht gezien zeker niet verkeerd. Zij staan garant staan voor continuïteit.
Wat ik een gemiste kans vind, is dat Hooge Huys (zoals Nationale-Nederlanden) geen gebruik maakt van haar ijzersterke merknaam. Als de fundering van ‘het’ Hooge Huys eenmaal gelegd is, kunnen er uitstapjes gemaakt worden naar beeldmateriaal met dezelfde thematiek.

Reageer op dit artikel